Merkwaarden versus kernwaarden bij organisatieverandering

Discussie op het werk

Het veranderen van een organisatiecultuur is moeilijk, zeker als dat gebeurt met het mes op de keel. Je maakt een veel grotere kans op succes als je verandert vanuit een drang naar een betere toekomst: vanuit verlangen in plaats van noodzaak. Merkwaarden spelen een belangrijke rol in dit proces omdat ze de belichaming zijn van de bedrijfscultuur zoals je die voor ogen hebt. De ontdekkingstocht naar je echte merkwaarden is daarom het hart van ieder merk- én verandertraject.

 

Als brandingbureau worden we vaak ingeschakeld op sleutelmomenten in het bestaan van een organisatie. Denk aan een fusie, wissel van directie, als een nieuwe markt wordt betreden, groei of juist als het economisch slecht gaat en het einde dreigt tenzij er rigoreuze stappen worden gezet. Het zijn momenten die een verandering inluiden: een nieuwe fase waarin fundamentele verschuivingen gerealiseerd moeten worden, wil de organisatie succesvol worden of zelfs blijven bestaan.

Verandering betekent: vastgeroeste manieren van werken losweken, met zijn allen scherpstellen op een nieuwe focus en dus iedereen dezelfde kant op krijgen. Meestal ook: vaststellen wie nog past binnen de nieuwe richting en wie niet meer. Omdat je (de meeste van je) medewerkers hard nodig hebt om het voor elkaar te krijgen, is het belangrijk hoe je dit als leider insteekt.

Er zijn ruwweg twee manieren om dit te doen: vanuit een negatieve of positieve invalshoek. In het eerste scenario wordt vooral gedreigd en angst gezaaid. De verandering wordt afgedwongen met een stok achter de deur. Het voortbestaan van je baan of soms van de hele organisatie hangt als een zwaard van Damocles boven iedereen te zwaaien. ‘Als we ons nú niet aanpassen, zijn we er over een jaar niet meer!’ Geen goede voedingsbodem om de medewerking van je mensen te krijgen, laat staan om het enthousiasme te genereren dat nodig is om de hobbel te nemen.

In onze beleving is een positieve kijk veelbelovender – niet per se eenvoudiger (want veranderen is altijd moeilijk) maar je vergroot de kans op succes aanzienlijk. Een positieve benadering stapt over de sores van het moment heen en laat een inspirerend toekomstideaal zien. Je spiegelt je medewerkers je bedrijf voor als organisatie die een quantum leap heeft genomen en floreert. Je neemt je mensen mee op reis naar waar de organisatie naartoe zou kunnen groeien. Daarvoor formuleer je een Brutaal Ideaal.

veranderen-vanuit-verlangen-of-noodzaakVeranderen vanuit noodzaak of verlangen is een groot verschil. In mindset, onderlinge verhoudingen en de energie die mensen kunnen en willen opbrengen om hun schouders eronder te zetten. Een kwestie van push en pull. Vlucht je weg voor de ellende van vandaag of wordt je aangetrokken door een lonkend perspectief? Gaat de zweep erover of weet je een heilig vuur te ontsteken? We hebben beide aan den lijve ondervonden bij onze klanten. De eerste verloopt moeizaam, pijnlijk, in een sfeer van achterdocht en onveiligheid. Medewerkers raken overspannen en melden zich massaal ziek. De directie loopt te bullebakken of sluit zich op in de boardroom en laat het vervelende werk over aan de managers. Het niveau van organisatiecultuur zakt van 4 naar 3 of zelfs 2.

Veranderen vanuit verlangen is net zo moeilijk, maar je mensen durven grotere stappen te zetten en elkaar te vertrouwen zodat er meer in kortere tijd wordt bereikt. De directie ondersteunt, faciliteert en enthousiasmeert de medewerkers. Verandering wordt een groepsproces, want niemand kan het in zijn eentje. Samenwerking wordt gestimuleerd en nieuwe relaties worden gelegd. Successen worden nadrukkelijk benoemd en gevierd, niet als individuele prestaties maar als gezamenlijke overwinningen. De cultuur verstevigt zijn niveau 4 of groeit daar naartoe.

Dat je interne cultuur het vertrekpunt is van ieder veranderingsproces is een no brainer. Het probleem is vaak dat bedrijfscultuur onzichtbaar is, als vanzelfsprekend wordt ervaren en daardoor onveranderbaar lijkt (‘het zit in de muren’). Toch falen organisatieveranderingen als de cultuur van de organisatie niet meeverandert. Daarvoor is het nodig dat de cultuur wordt gevisualiseerd en getypeerd, zodat je er acties aan kunt koppelen. Merkwaarden spelen hierin een grote rol omdat ze concrete beschrijvingen zijn van de kern van de identiteit en onderscheidende vermogen. Iedere succesvolle organisatie is erin geslaagd om een interne cultuur te ontwikkelen die hiervan een directe uitdrukking is en die deze identiteit in al zijn uitingsvormen uitdraagt.

In een eerder artikel schreven wij al over het verschil tussen kern- en merkwaarden. In veranderingsprocessen wordt dit verschil heel duidelijk.

Kernwaarden, tenminste zoals ze meestal worden gebruikt in professionele organisaties, gaan vooral over de uitoefening van je werk. Ze zijn vastgelegd in werkprotocollen, functie-omschrijvingen en terug te vinden op het intranet in de sectie HRM. Ze zijn niet bedoeld om je te motiveren en inspireren, maar herinneren je aan de minimale eisen die aan de uitoefening van je werk worden gesteld.

Het verschil tussen kern en merkwaarden

Het grote verschil met kernwaarden is dat merkwaarden niet gaan over wat je doet, maar hoe je dat doet – als individu én gezamenlijk als organisatie. Ze beschrijven de bestaande maar ook de gewenste identiteit van je organisatie en interne cultuur. Ze grijpen terug op het waarom en de gezamenlijke visie van waaruit wordt gewerkt. Het verleden en toekomstbeeld zit erin verweven.

De kracht van merkwaarden zit hem in de combinatie van drie principes:

  1. continuïteit: de waarden hebben altijd betrekking op de bestaande én gewenste sterkten waardoor de lijn van verleden naar toekomst(ideaal) erin zichtbaar wordt;
  2. onderscheidendheid: de gekozen merkwaarden moeten je organisatie duidelijk onderscheiden van je concurrenten; dat betekent dat je het niet over het wat maar vooral over het hoe moet hebben;
  3. centraliteit: de waarden moeten authentiek zijn voor de organisatie, en niet worden gekozen omdat ze nu even ‘lekker in de markt liggen.’ Iedereen in de organisatie moet ze kunnen uitdragen, dus ze moeten herkenbaar zijn en op voldoende steun kunnen rekenen.

Kortom: merkwaarden beschrijven waarin je goed bent, en waarin je wilt doorgroeien. Ze beschrijven hoe medewerkers met elkaar omgaan, uitgaande van één helder beeld waarin iedereen zich herkent. En wanneer iedereen werkt volgens deze waarden, gaat de buitenwereld dat vanzelf ondervinden. Dat is hoe je authentiek onderscheidend wordt.

Door deze waarden te visualiseren in een beknopte, overzichtelijke vorm (onze brandstar™), hou je een handzaam en inspirerend model over waarmee je in je organisatie verder kunt. We hebben inmiddels zes jaar ervaring in deze methodiek, en merken iedere keer hoe organisaties die uitgaan van een positieve invalshoek bij veranderingstrajecten, een zeer bruikbaar startpunt hebben met hun merkwaarden.

Staat jouw organisatie ook voor een verandering en wil je weten hoe merkwaarden jullie hierbij kan helpen? We komen graag een keer hierover met jullie in gesprek over onze ervaringen en aanpak.

Delen = lief

Wil je meer van dit soort artikelen van ons ontvangen? Laat je email hieronder achter en je krijgt ook ons e-book (we beloven geen spam!): 

Voornaam

Achternaam

Jouw e-mail