Kernwaarden hebben een taak in de interne communicatie: ze beschrijven wat van de medewerkers wordt verwacht. In de externe communicatie schieten ze tekort want ze zijn zelden onderscheidend. Om een eigen positie in de markt in te nemen, moet een organisatie op zoek naar MERKwaarden. Merkwaarden laten direct zien waaraan je te herkennen bent, wat onmiskenbaar van jouw is – wat je juist anders doet dan de rest. Dat gaat zelden over wát je bedrijf of organisatie doet, maar HOE je dat doet.
Veel organisaties hebben hun identiteit vastgelegd in zogenaamde kernwaarden. Deze kernwaarden beschrijven de principes van waaruit wordt gewerkt, de eisen waaraan medewerkers moeten voldoen en de manier waarop men wil omgaan met klanten. Je kent ze wel (en hanteert ze waarschijnlijk zelf): ‘professioneel’, ‘betrokken’, ‘innovatief’, ‘integer’, ‘klantvriendelijk’, ‘servicegericht’, ‘gedreven’, ‘betrouwbaar’, ‘transparant’, enz.
Deze waarden zijn zo algemeen, dat ze gedeeld worden door vrijwel iedereen in de branche. We noemen ze daarom sector- of permission to play-waarden. Het zijn basiswaarden en beschrijven de bottom line: wat minimaal nodig is om te overleven als gezond bedrijf en wat gebruikelijk is in de sector waarin je actief bent. Wil je organisatie een onderscheidende positie in haar markt innemen, zal ze op zoek moeten naar waarin zij anders is dan de rest. Dat beschrijf je met merkwaarden.
Hoe kom je nu aan die merkwaarden? Een merk is geen marketingtrucje, dat je kortstondig inzet om even tijdelijk op te vallen. Met het merk creëer je een duurzame relatie met je doelgroepen door te laten zien wie de organisatie ís. Merken zijn de zichtbare uitdrukking van de persoonlijkheid van je organisatie. Het heeft tijd nodig om te groeien en zich te vestigen in het hoofd van mensen. Dat kan alleen als het merk authentiek is en geen plotselinge ingeving. Merkwaarden komen uit het hart van de organisatie zelf.
Belangrijke bronnen van merkwaarden zijn:
- het verhaal van je organisatie: haar geschiedenis met alle belangrijke momenten;
- de missie, visie en inspiratie waarmee jouw organisatie ooit is begonnen;
- de markt waarin wordt geopereerd en doelgroepen waarop je je richt;
- de propositie: jouw belofte aan je klanten;
- de manier waarop wordt gewerkt en het bedrijf is ingericht;
- grote en kleine successen.
Heb je eenmaal de merkwaarden van uw organisatie achterhaald, dan ga je ze concreet maken en vertalen naar praktische richtlijnen die iedereen volgt, zodat je merkwaarden in al het gedrag van je medewerkers terugkomt. Alleen door ze consequent en consistent in te zetten, wordt je organisatie herkenbaar.
Ga op zoek naar hoe jouw organisatie anders is dan jouw concurrenten. Stop daar pas mee als je kunt zeggen: ‘Kan niet missen! Dat is nu typisch voor onze organisatie.’
Brandfabric heeft de BRANDSTAR™-methode ontwikkeld waarmee je snel de waarden boven tafel krijgt die echt bij je passen.
Delen = lief
Wil je meer van dit soort artikelen van ons ontvangen? Laat je email hieronder achter en je krijgt ook ons e-book (we beloven geen spam!):