Merkarchitectuur : eerste hulp bij het kiezen tussen één of meerdere merken

Merkarchitectuur: hou niet teveel ballen in de lucht

Klanten met meerdere diensten, producten, doelgroepen of divisies stellen ons vaak de vraag: ‘Moeten we één of verschillende merken hanteren? Wanneer is het verstandig om diensten of producten uit elkaar te halen en een eigen gezicht te geven?’ Bij dit soort vragen over merkarchitectuur is ons advies voor onze klanten in de meeste gevallen: “Eén merk, tenzij….” Wil je voor meerdere merken kiezen, moet je daar echt goede redenen voor hebben. We vertellen je hier waarom dat zo is.

 

Aanleiding

Er zijn diverse gebeurtenissen in het leven van een organisatie die ertoe leiden dat merkarchitectuur actueel wordt. Diensten en producten kunnen worden ontwikkeld die erg afwijken van de rest van het portfolio. Bedrijven met een verschillende achtergrond, locatie of activiteit kunnen worden overgenomen of met elkaar fuseren. Of interne onderdelen worden zo groot en volwassen, dat het tijd wordt ze afzonderlijk op de markt te brengen. Op dit soort momenten moet je beslissen wat je met deze buitenbeentjes doet: losmaken van je corporate brand of toch opnemen in het grote geheel?

Voorbeeld 1
Een grote klant in de zorg was diverse keren gefuseerd met andere zorginstellingen. Hierdoor werden ver uit elkaar gelegen locaties en verschillende soorten zorgverlening onder één paraplu gebracht. Dat had allerlei gevolgen. Zoals: hoe gaan we onze locaties vanaf nu noemen? Zorginstellingen, vooral die met een buurtfunctie, zijn lokaal erg verankerd. De naam waarmee zo’n vestiging in de volksmond bekend is, zal niet snel veranderen. Wat gebeurt er dan als die wordt aangepast? Als een oorspronkelijk zelfstandig tehuis nu onderdeel wordt van een onbekende ‘zorggroep’? Hoe wordt er door de plaatselijke bevolking vanaf dat moment tegenaan gekeken?

Daarbij kwam het probleem dat door de fusie verschillende soorten zorgverlening onder één naam verder gingen – met doelgroepen die niet met elkaar geassocieerd willen worden. Denk aan ouderenzorg in combinatie met GGZ-zorg voor met mensen met een niet aangeboren hersenletsel of kinderen met een geestelijke beperking. Compleet verschillende typen problematiek met doelgroepen die niets met elkaar te maken (willen) hebben.

Ons werd gevraagd om een advies te geven over hoe hiermee moest worden omgegaan. We hebben hier echt even de tijd moeten nemen om tot de juiste keuze te komen. Wat hieruit kwam? Lees verder!

 

Wat is merkarchitectuur

Merkarchitectuur beschrijft de rollen en relaties van de verschillende merken, producten en diensten in het merkportfolio van een bedrijf. Merkarchitectuur is relevant als je meerdere merken, producten of diensten voert of wilt gaan voeren.

Merk is een middel, geen doel

Merk helpt je organisatie met het bereiken van de organisatiedoelen en wordt, als het goed is, ook zo ingezet. Het creëren van een nieuw merk is geen doel op zich. Het is daarom ook verstandig om af en toe stil te staan bij de merkarchitectuur van je organisatie. En je af te vragen of de merkstrategie waar je ooit voor hebt gekozen nog klopt met de doelen voor de toekomst.

Wanneer ga je aan de slag met merkarchitectuur?

  • In geval van een fusie of overname
  • Als je meerdere bedrijven onder één moederbedrijf hebt
  • Als je meerdere diensten en producten hebt of gaat ontwikkelen
  • Als je verschillende divisies in een bedrijf hebt die een eigen identiteit verdienen of nodig hebben
  • In geval van co-branding
  • Als het bestaande merk niet meer voldoet
  • Marktveranderingen en innovaties
Voorbeeld 2
Voor een netwerkorganisatie in de zakelijke dienstverlening hebben we gekozen om voor één merk te gaan. De kracht van het geheel maakt een netwerkorganisatie juist interessant voor klanten. Aan de andere kant wilden de individuele adviseurs binnen het netwerk ook nog hun eigen bedrijf (en merk) blijven profileren. Dit zorgde voor versnippering van het overkoepelende merk waardoor de uiteindelijke keuze voor één merk evident bleek. Zo kan de organisatie zich krachtig profileren als één, terwijl de diversiteit aan mensen en capaciteiten een propositie is die aanslaat bij hun klanten. Met één merk, één organisatie bieden ze diverse oplossingen. Het vertrouwen zit in het overkoepelende merk.

 

De vormen van merkarchitectuur

Er zijn drie vormen met ieder zijn voor- en nadelen.

  1. Branded houseBranded House (corporate merk)

Er is maar één merk. Alle diensten en producten worden onder hetzelfde merk op de markt gebracht. De identiteit van de organisatie, de merkwaarden etc. zijn hetzelfde voor alle divisies, diensten en producten. Het is belangrijk in deze strategie om een consistent merk te zijn en zich als één te positioneren. Deze strategie dient wel weer geëvalueerd te worden als de omstandigheden (zie de voorbeelden) wijzigen.

Voordelen:

  • Het branded house is het meest kostenefficiënt omdat alle marketinginspanningen op één merk worden gericht. Deze strategie is daardoor erg geschikt voor bedrijven die met een relatief klein budget meters willen maken.
  • Nieuwe diensten en producten kunnen direct meeliften op de naamsbekendheid van het merk.

Nadelen:

  • Een branded house heeft als belangrijkste nadeel dat het merk kwetsbaar is. Eén flinke misser en je merk ligt op zijn gat. Uiteraard, als je voldoende goodwill hebt opgebouwd zou dat niet direct een probleem moeten zijn, mits je een goed crisisbeleid hebt.
Voorbeeld 3
Een grote industriële klant werkzaam in de B2B ontwikkelt van tijd tot tijd nieuwe producten voor specifieke markten en doelgroepen. Iedere keer als dit gebeurt, moet worden gekozen hoe dit product wordt gepositioneerd. Hiervoor is  een duidelijk stramien van 4 standaard-branding scenario’s beschikbaar waaruit de desbetreffende divisie mag kiezen. Uitgangspunt is, dat het corporate merk altijd de endorser blijft. Daarnaast richt het bedrijf zich op vier marktsectoren die elk met een eigen kleur uit het logo worden aangeduid. Dit levert een behoorlijk fijnzinnige onderverdeling op. De branding scenario’s zijn namelijk:

  1. De nieuwe producten of diensten worden onder het corporate merk gebrand – er is dus één merk. Het product krijgt een eigen naam maar alle visuele uitingen en uitgangspunten zijn die van het corporate merk.
  2. Het nieuwe product wordt onder één van de sectoren gehangen. De kleuren van die sector worden door dit product dan gebruikt. Maar ook hier blijft het corporate merk de endorser.
  3. Een mix van scenario één voor een aantal producten en scenario twee voor een aantal andere.
  4. Het vierde scenario lijkt op de derde alleen wordt in de propositie nóg duidelijker ingezet op de link met de desbetreffende sector. Nog steeds is het corporate merk duidelijk zichtbaar als endorser.

Met het duidelijk vooraf aanbieden van deze scenario’s biedt deze fabrikant flexibiliteit binnen de organisatie om een eigen keuze te maken. Terwijl ze op hetzelfde moment altijd sterk in blijft zetten op het corporate merk die de focus van de branding blijft genieten.

 

  1. House of brandsHouse of brands (individuele merken)

Hier is de corporate brand onzichtbaar. De verschillende producten/diensten hebben (elk) een eigen merk. Deze strategie wordt vaak gebruikt bij B2C-merken: de consumentenproducten die je in de supermarkt vindt. Eén van de bekendste house of brands is Procter & Gamble. Ook de grote cosmetica-giganten zoals L’Oreal en Estée Lauder Companies passen deze strategie toe. Er wordt nadrukkelijk voor gekozen om de link met de merken niet zichtbaar te maken. Unilever was een house of brands, maar is de laatste jaren naar een hybride vorm toe aan het schuiven (zie verderop).

Voordelen:

  • Met het house of brands is het mogelijk om meerdere specifieke doelgroepen aan te spreken door producten en/of diensten met een (compleet) andere identiteit op de markt brengen.
  • Diversificatie: als één merk binnen het portfolio omvalt, heb je meerdere andere om op terug te vallen.
  • Bovendien heb je geen last van reputatieschade van één merk.

Nadelen:

  • Hoge marketingkosten omdat alle marketinginspanningen over meerdere merken worden verdeeld. Elk merk heeft een eigen strategie en marketingplan nodig.
  • Een nieuw merk wordt vanaf 0 op de markt gebracht. Er kan niet meegelift worden op het succes van de andere merken.
  1. Hybride merkarchitectuurHybride vorm

Het corporate merk wordt genoemd bij elk of een aantal van de merken die eronder hangen en is meestal zichtbaar. Bij Unilever zie je de trend van endorsement – één van de vormen van hybride merkarchitectuur. De producten van Unilever worden tegenwoordig voorzien van het Unilever logo op de achterkant. Nog vrij subtiel maar het corporate merk wordt steeds vaker gebruikt als een teken van vertrouwen. Bekender is Coca Cola, dat als zelfstandig merk bekend is, maar ook andere frisdranken op de markt heeft zoals Sprite en Seven Up en nog steeds duidelijk laat zien dat ze van de Coca Cola familie afstammen. Ook Achmea voert met bijvoorbeeld FBTO meerdere merken.

Voordelen:

  • Meeliften op bekendheid en schaalgrootte van corporate merk.
  • Diversificatie van merken in mindere mate.

Nadelen:

  • Ook hier zult je rekening moeten houden met grote inspanningen op het gebied van marketing. Het marketingbudget zal moeten voorzien in elk van de merken te ondersteunen om ze voldoende op de markt te kunnen zetten. Er is natuurlijk al wat gewonnen met het meeliften op een bekend merk.
  • Kwetsbaarheid van het corporate merk is hier nog een issue. Omdat het corporate merk, soms duidelijk, zichtbaar is, wordt deze ook meegenomen in een eventueel merkschandaal.

 


Voorbeeld 4
Merkarchitectuur in de B2C

Merkarchitectuur heeft mij al jaren geboeid. Tijdens mijn studie in Boston heb ik voor mijn scriptie het onderwerp Estée Lauder en haar merkarchitectuur gekozen. Ik ben op bezoek geweest bij Estée Lauder in New York en heb met diverse brandmanagers gesproken.

De merken van Estee Lauder

Het geheim van hun succes is het slim toepassen van hun merkarchitectuur voor de enorme diversiteit in merken die ze voert. De merken die Estée Lauder heeft opgekocht (zoals MAC, Bobbi Brown en Aveda) laat ze hun eigen identiteit koesteren en uitdragen. Hun thuisbasis past bij het merk en hoeft dus niet in hetzelfde chique gebouw aan Fifth Avenue (de Trump tower) als het corporate merk te zitten.

Deze merken zijn groot geworden doordat ze juist een hele eigen identiteit hebben die elk weer een ander type persona (klant) aanspreekt. Natuurlijk is het zo dat deze merken aan de achterkant de lippenstiften uit dezelfde fabriek laten komen en andere logistieke voordelen behalen die voor een grote organisatie gelden. Terwijl de cultuur bij elk merk anders en typisch is voor dat merk. Dat heb ik ervaren van de mensen die ik ontmoette bij de verschillende merken tot aan de aankleding van het kantoor per merk. Elk een eigen identiteit en een eigen gezicht. Het corporate merk blijft onzichtbaar bij de andere merken zodat ze juist hun eigen persoonlijkheid kunnen etaleren.

Hoewel ik deze strategie voor de meeste van onze klanten niet zou aanraden is het wel erg gaaf dat om het zo van dichtbij op grote schaal mee te hebben gemaakt.

 

Conclusie

Wij adviseren in het algemeen een branded house-strategie met één overkoepelend corporate merk. Niet alleen omdat dat de makkelijkste en goedkoopste optie is en daarmee voor veel (mkb-)organisaties interessant. Er is een belangrijker inhoudelijk argument.

Een succesvol merk gaat niet over een product of dienst maar is de uitdrukking van de identiteit van je organisatie. Je brengt ze op de markt omdat je uitgaat van één overkoepelend principe, waarvan de dingen die je doet de bewijslast zijn. Dat betekent dat in het algemeen één merk de juiste weg is die je als B2B-organisatie kunt bewandelen. Pas als je – door bijvoorbeeld overname of innovatie – nieuwe producten of diensten hebt ontwikkeld of aangekocht die niet meer logisch zijn uit te leggen als de uitdrukking van die identiteit, is het verstandig om ze als nieuw merk te positioneren. Het is dan goed voor te stellen dat je er na verloop van tijd een eigen organisatie omheen bouwt.

En: hoe liep het af met onze zorgklant?

Onze bovengenoemde klant, de grote zorginstelling, had in het begin inderdaad gekozen om de GGZ-cliënten apart te branden van de senioren doelgroep. Maar het verbaast ons niet dat in 2016 alsnog werd gekozen om beide merken onder te brengen onder één merk. De uitgangspunten en waarden waarmee zorgverlening werd geboden aan beide groepen waren immers dezelfde. Door de communicatie vooral daarop te richten, werd deze combinatie volkomen logisch.

Delen = lief

Wil je meer van dit soort artikelen van ons ontvangen? Laat je e-mail hier achter en je staat op de lijst. Daarnaast krijg je ons e-book Merk het geheime wapen (we beloven geen spam!):

Voornaam

Achternaam

Jouw e-mail