Na een half jaar voorbereiding is de campagne ‘Beter leven doe je samen’ van zorginstelling Middin van start gegaan. brandfabric is verantwoordelijk voor strategische voorbereiding, campagne-concept en creatieve uitvoering. We zijn trots dat we hier een grote bijdrage aan hebben geleverd, samen met een team van onder meer tekstschrijvers, fotografen, filmers en natuurlijk cliënten en medewerkers van Middin. Een kort verslag.
Middin biedt zorg aan ruim 4.000 cliënten in de regio Den Haag en Rotterdam. Circa 3.000 mensen begeleiden kinderen en volwassenen met een verstandelijke, lichamelijke en/of meervoudige beperking, niet aangeboren hersenletsel of mensen met een beperking door ouderdom.
Middin heette vroeger Steinmetz | de Compaan en was lokaal goed bekend. De nieuwe naam moest in korte tijd net zo ingeburgerd raken als de oude. Daarnaast werd een submerk geïntroduceerd: Senions, voor de ouderenzorg. Ook deze naam moest bekend worden gemaakt, waarbij de relatie met Middin duidelijk moest zijn.
Strategie
Op het moment dat we het hoofdkantoor in Rijswijk binnenstapten (april 2012), was Middin al drie jaar bezig met haar merk. Gelukkig bracht onze eigen praktische methodiek snel orde in de enorme stapel adviesrapporten die in die tijd door verschillende strategische bureaus was opgeleverd. De belangrijkste conclusies plotten we als post-itjes in ons werkschema.
De witte vlekken die overbleven werden opgevuld door de informatie die bovenkwam in twee workshops met het Centraal Beraad. In een paar weken was een begin gemaakt met het vaststellen van de merkidentiteit.
Het nieuwe merk moest vervolgens intern en extern worden verankerd. Als opwarmertje ontwierpen we een korte animatiefilm waarin de overgang van Steinmetz | de Compaan naar Middin werd verbeeld. Deze animatie werd op 31 mei 2012 vertoond aan stakeholders en medewerkers op het symposium Een onsje meer waar de nieuwe naam werd gepresenteerd.
Interne branding
Voor organisaties van deze grootte en gelaagdheid is de interne branding altijd een proces dat een lange adem vergt. Het kost veel tijd voordat de nieuwe merkwaarden in hoofd, hart en gedrag van alle medewerkers zijn doorgedrongen.
We begonnen met sessies met divisie-managers, die verantwoordelijk zijn voor een team van hulpverleners. De rest van de organisatie, verdeeld over tientallen vestigingen, werd alvast via de gebruikelijke kanalen op de hoogte gebracht. Op het moment van dit schrijven wordt de volgende stap voorbereid, waarbij iedereen de kans krijgt om op originele wijze zich de waarden eigen te maken.
Publiekscampagne
‘Beter leven doe je samen’ is eerste fase van de externe campagne. Deze eerste fase, die nu van start is gegaan, moet de naamsbekendheid van de nieuwe organisatie in de regio vergroten. De tweede fase gaat specifiek over het verbeteren van de relatie met doelgroepen waarvan Middin (zoals zovele zorginstellingen) steeds afhankelijker wordt: gemeenten, financiers en verwijzers.
We wilden niet alleen cliënten laten zien (gebruikelijk in deze sector), maar ons richten op de unieke aanpak van Middin als zorginstelling. De centrale vraag was: ‘Welke rol speelt de instelling in het leven van haar cliënten, en wat maakt haar daarin onderscheidend?’
Wij vonden dat de beste manier om dit zichtbaar te maken, het vertellen van verhalen is, op basis van concrete cases. Het zijn verhalen over echte mensen met een beperking voor wie ‘gewone dagelijkse dingen’ niet vanzelfsprekend zijn. Ook zij willen iets wat voor de meesten volkomen normaal is: werken, op vakantie gaan, sporten, boodschappen doen. Maar vanwege hun beperking vergt het bijzondere inspanningen. En die doet Middin, gewoon, en samen met de mensen waarover het gaat.
Dit concept is vertaald naar een multimediale campagne. Er zijn op dit moment zeven verhalen uitgewerkt in affiches, films, fotografie en verhalenboekjes, aangevuld met het nodige losse pr-materiaal. Verzamelpunt is een speciale actiesite waar mensen kennis kunnen maken met de hoofdrolspelers, informatie kunnen downloaden en hun eigen ervaringen kunnen achterlaten.