Naamsbekendheid vergroten in B2B

merken met naamsbekendheid

Net zo bekend als Apple? Richt je liever op Albert.

Arme appel. Google eens in het Engels op de vrucht en je moet er specifiek bijzetten dat je fruit zoekt in plaats van iPhones. Dat is naamsbekendheid, toch? (Of neem Google, het merk dat als werkwoord in bovenstaande alinea ‘zoeken op internet’ verving.) Maar als B2B’er heb je helemaal niet dat soort marketing budgetten om je naam op ieders lippen te krijgen. Jouw goede dienstverlening en service is dan toch wel genoeg? Fout!

Juist als zakelijke dienstverlener wil je een herkenbaar merk. Maar dat hoeft niet voor Jan en alleman. Liever niet zelfs. Het liefst ben je bekend bij een specifieke doelgroep met voor jou relevante leads. Dat scheelt! In deze blog lees je hoe je met focus aan je naamsbekendheid werkt.

Voordelen van naamsbekendheid voor B2B

Maar eerst even dit. Waarom zou je als zakelijke dienstverlener eigenlijk aan je naamsbekendheid willen werken?

Je wilt natuurlijk gevonden worden, da’s logisch. Maar naamsbekendheid heeft meer voordelen. Uit onderzoek van onder andere Stellenbosch University blijkt:

  • Wanneer een prospect een bekende naam tegenkomt, zal hij minder concurrenten in overweging nemen.
  • Je bestaande klanten zijn loyaler aan je als je naamsbekendheid hoog is: jouw glans straalt op hen af
  • (Online) marketingcampagnes zijn efficiënter met een bekende naam: je hebt al een voorsprong op de rest
  • Last but not least: klanten zijn bereid meer te betalen om met een bekende ‘naam’ te werken.

De verschillende fases van naamsbekendheid

Tijd dus om aan je naam te werken, aan je merk. Volgens experts zijn er vier niveaus in naamsbekendheid:

1. Herinnering van je merk

Merkherinnering kun je vrij vertalen naar ‘ergens een belletje doen rinkelen’. Je marketinginspanning begint vruchten af te werpen want ze hebben al eens van je gehoord en weten van je bestaan. Je bent geen nieuwkomer meer. Prospects zullen je eerder overwegen dan onbekende concurrenten. Zorg dat je zichtbaar en aanwezig bent.

2. Herkenning van je merk

Een stap hoger op de naamsbekendheidladder. Je begint een serieuze optie te worden. Als je aan iemand in je doelgroep vraagt: ‘Noem vijf bedrijven die ’, sta je in het lijstje. Prospects weten niet alleen van je bestaan, maar weten wie je bent en hoe goed je bent. Je naam begint rond te zingen in bepaalde kringen. Er wordt over je gesproken. Opvallen en engageren is key.

Je bekendheid zorgt (onbewust) voor vertrouwen.

3. Voorkeur voor je merk

Voor de hele sterke merken. Alleen je naam is al voldoende voor extra verkopen. Deze fase is niet voor elk bedrijf weggelegd en vergt een flinke inspanning over lange tijd via verschillende kanalen. Je bent erin geslaagd om je merk sterker te laten worden door structureel waar te maken wat je belooft. Deze bedrijven hebben een schare fans en ambassadeurs gekweekt die het zware werk voor ze opknappen. Dat kan alleen als je op alle fronten je zaakjes op orde hebt en steeds verwachtingen overtreft. Customer delight is het toverwoord.

4. Zelfs fruitsoorten en werkwoorden zijn niet meer veilig

Maar daar gingen we het niet meer over hebben 😉 

De million dollar question is: hoe krijg je dan die zo fel begeerde naamsbekendheid? Hoe raak je in afzienbare tijd en met een behapbaar budget bekend in jouw markt?

Het allerbelangrijkste is te beginnen met de persoon bij wie je op het netvlies wilt komen. Effectieve marketing begint bij weten tegen wie je praat.

Van vage doelgroep naar 38-jarige Albert

Grote bedrijven zoals Apple en Amazon zijn dankbare, maar misleidende voorbeelden. Alsof je als (middel)groot Nederlands MKB-bedrijf over dezelfde mogelijkheden beschikt als zij! Gelukkig hoeft dat ook helemaal niet. Als B2B-organisatie wil je helemaal niet bekend zijn bij iedereen, je wilt bekend zijn bij jouw specifieke doelgroep.

Maar ‘doelgroep’ klinkt nog te vaag. Je krijgt er als verkoper of marketeer niet echt een gevoel bij. Voor wie doe je het nou eigenlijk allemaal? Een (of meerdere) buyer persona helpt je om te focussen.

Dus niet:

“ICT-managers bij middelgrote bedrijven in de regio.”

Maar wel:

“Albert, 38 jaar, getrouwd, twee kinderen, ICT-manager, motto: Eerlijkheid duurt het langst, weet goed wat hij wil, wordt enthousiast van eenvoudige oplossingen, actief op LinkedIn, blijft op de hoogte via vakmedia, hecht aan duurzaamheid. Fervent liefhebber van sciencefiction.”

Maak voor iedere prospect waarmee je een unieke relatie onderhoudt en tegen wie je een apart verhaal vertelt, een persona.

Hoe bepaal je jouw buyer persona? We hebben hier al eerder over geschreven: hier en hier. Maar omdat dit zo belangrijk is, geven we je nog wat extra tips.

1. Organiseer een brainstorm binnen je bedrijf

Je weet eigenlijk al heel veel – je moet het alleen nog netjes op een rijtje zetten. Je begint dus bij je eigen medewerkers. Wie heeft er veel contact met je klanten? Organiseer samen met hen een brainstorm. Niet alleen met de accountmanagers, maar bijvoorbeeld ook met de receptie- en callcentermedewerkers. Vragen die je kunt stellen zijn:

buyer persona in de praktijk

  • Wat is Albert’s rol binnen het bedrijf? Hoe ziet zijn omgeving eruit?
  • Hoe helpt jouw product/dienst hem en zijn bedrijf?
  • Wat motiveert hem als persoon? Waar ligt Albert wakker van?
  • Hoe onderhoudt hij het liefste contact?
  • Welke media leest hij over zijn vakgebied? Maakt hij (zakelijk) gebruik van sociale media?

Alle bevindingen schrijf je op een groot vel. Krijg je een beetje een beeld van de klant? Misschien kun je al een schets maken van een eerste buyer persona. Wees specifiek, maar maak er geen karikatuur van.

2. Praat met je klanten of huur daar iemand voor in

Tijd om met echte klanten te gaan praten. Nog beter: betrek mogelijke klanten en ex-klanten al bij je onderzoek. Dat is direct een goede test of de ervaringen van je medewerkers ook overeenkomen met de wensen van je (huidige) doelgroep.

Je kunt vragen stellen over:

  • Wat zijn de grootste uitdagingen waar hij mee te maken heeft?
  • Zou hij je product/dienst bij anderen aanbevelen? Waarom?
  • Hoe communiceert hij het liefst met een leverancier?
  • Welke vakmedia leest hij graag? Waarom? Wie volgt hij online?
  • Wat draagt bij aan het plezier in zijn werk?

De beste resultaten krijg je als je zowel gebruik maakt van kwalitatief (telefonisch – of, veel beter – face-to-face interview) én kwantitatief onderzoek (online enquête). Ook is het slim om een externe interviewer in te schakelen. Zo durft de klant vrijuit te praten. (Pssst… wij kunnen je hierbij helpen.)

3. Stop Albert niet weg, maar geef hem een plekje

Als het goed is, heb je nu een veel concreter beeld van je buyer persona – zo concreet, dat je er keuzes op kunt baseren. Laten we het voorbeeld van Albert even aanhouden.

In de toekomst wil je hem betrekken bij een nieuwe website, product of reclamecampagne. Zou Albert dit leuk vinden? Albert leest misschien graag de Volkskrant of Management Team. Maar adverteren in zulke grote media is erg duur. Bovendien schiet je dan met hagel. Dankzij je klantenonderzoek weet je ook dat Albert een bepaalde influencer op Twitter volgt. Of misschien is hij erg actief op een specifieke LinkedIn-groep. Dat zijn de plekken waar je moet zijn.

Moraal: zorg ervoor dat Albert niet in een bureaulade belandt. Gebruik hem. Haal hem naar binnen. Stel hem vragen en betrek hem bij beslissingen. Zorg ervoor dat iedereen in je organisatie hem tegenkomt. Print een foto uit en hang hem op een centrale plek op kantoor. 

Plaats relevante content op relevante kanalen

Hoe ga je nu Albert benaderen? Hoe kun je bij hem de stappen van zichtbaarheid via engagement naar voorkeur zetten? Online communicatie of inbound marketing is op dit moment de meest effectieve en goedkoopste manier om aan je naamsbekendheid te werken. Inbound marketing is het slim combineren van website, blog, social media en e-mail nieuwsbrief om over een langere tijd zichtbaar en relevant te zijn voor je doelgroepen zodat zij, als het moment daar is, jouw bedrijf meenemen in hun keuze. Het is dan wel belangrijk dat je je verdiept in het mediagebruik van Albert c.s. en de spelregels die gelden op de verschillende kanalen.

Wat misschien voor McDonald’s werkt (je ziet overal hamburgers > je wilt een hamburger), werkt minder bij zakelijke klanten. Je wilt de LinkedIn-groep van Albert dus niet volspammen met verkooppraatjes.

Dankzij het klantenonderzoek weet je ook wat de belangrijkste uitdagingen van Albert zijn en welke dingen hij waardeert. Daar kun je relevante blogs/artikelen/whitepapers/reacties/interviews bij maken.

Hoe het niet moet:

‘Onze nieuwe cloudsoftware werkt nóg beter’ (in de LinkedIn-groep)
“Had je ons softwarepakket al bekeken?” (als reactie op Twitter)

Liever zo:

‘Wat ICT-managers van Star Trek kunnen leren’ (blog op LinkedIn-groep)

“Wist je dat je ook klimaatneutrale serverruimtes hebt? Wij maken zelf gebruik van …..” (als antwoord op een vraag van een influencer op Twitter)

‘Neemt het risico op datalekken toe als je cloudsoftware gebruikt?’
(blog op site, antwoord op vraag die Albert via Google kan stellen)

Eén keer opvallen is niet genoeg

Nu je via social media en je website relevante content aanbiedt, klikt Albert met een beetje geluk een keer door op je bedrijfsnaam. Hij heeft je logo en je website nu gezien. Maar Albert klikt per dag op zoveel websites. Misschien dat hij je herinnert, misschien ook niet.

Je wilt dus op zoek naar een manier om de aandacht vast te houden. Het liefste heb je dat Albert zich inschrijft voor je maandelijkse nieuwsbrief. Maar (daar gaan we weer) Albert krijgt al zoveel e-mail.

Een tekst als ‘schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief’ werkt niet. Je zult hem moeten overtuigen met iets wat hij graag wil hebben. Bijvoorbeeld een uitgebreide whitepaper over de privacy- en datalekwetgeving. ‘Download … en krijg elke maand een gratis update over ….’ werkt wel.

Goeie deal, toch?

Jij helpt Albert met relevante info, en hij raakt vertrouwd met je naam.

Albert weet wat je doet. Maar weet hij wie je bent?

En wie ben jij dan?

Ieder contactpunt is een kans om aan je merk te werken. Je wilt Albert niet alleen informatie geven – je wil ‘likeable’ zijn en zijn gevoelige snaar raken. Hij moet voor jou kiezen. Je doet dit door opmerkelijk, herkenbaar en authentiek te zijn en de wereld de persoonlijkheid van je organisatie te laten zien. De hoofdrolspeler in het verhaal van je organisatie. Iemand waarmee Albert iets heeft, in wie hij zich kan herkennen en waarmee hij een emotionele klik kan maken.

Voordat je met Albert gaat praten, is het belangrijk na te denken over een paar vragen: Wie ben je? Waar sta je voor? Wat maakt je onderscheidend?

Gelukkig is dat (merkstrategie) een onderwerp waar wij heel enthousiast van worden. We hebben er zelfs een uitgebreid e-book over geschreven:

Merk. Het geheime wapen. Win de strijd om aandacht in 8 stappen.

Oh, en daar krijg je ook een gratis periodiek e-magazine bij. 

Vind je vast niet erg, toch? Albert?