Hoe bereik je als B2B-marketeer de boardroom? Veel van onze B2B-klanten worstelen met het bereiken van de CxO met content marketing. Gelukkig zijn ook ‘chiefs’ gewone mensen en zijn ze gevoelig voor jouw boodschap – mits die helemaal is afgestemd op hun behoeften. Hier een paar tips om dit voor elkaar te krijgen.
Er wordt veelal gedacht dat de C-suite alleen face to face tijdens het golfen te bereiken is. Toch is dat niet altijd waar, ook online kun je deze groep prima bedienen. Natuurlijk is het niet eenvoudig en niet alle C’s van alle organisaties zijn even benaderbaar. Het kost wat meer moeite en als het lukt mogen de resultaten er zijn.
CxO
De C-suite bestaat uit een bijzonder soort klant. Als leiders van (grote) organisaties zijn ze verantwoordelijk voor beslissingen met grote gevolgen voor veel mensen. Die beslissingen moeten dus grondig worden onderbouwd. Hoewel rollen én persoonlijkheden uit elkaar kunnen lopen, delen CxO’s een aantal gemeenschappelijke kenmerken:
- uiteindelijk telt alleen het resultaat
- ze hebben een grote verantwoordelijkheid
- ze zijn statusgevoelig
- hebben het extreem druk
- zijn moeilijk te bereiken en worden afgeschermd van de buitenwereld
- hebben steeds verschuivende prioriteiten
- vertrouwen op een select groepje van intimi
- zijn gevoelig voor verhalen van hun peers (‘hoe doen zij dat nou?’)
Toch zijn ze voor contant marketing erg interessant, omdat ze zitten te springen om de juiste informatie en vaak niet zo goed weten waar ze die vandaan moeten halen.
Om goede content marketing voor dit niveau op te zetten, zijn dit de 4 basistips:
1. Maak jouw content king
Om op de vallen bij deze doelgroep moet je ervoor zorgen dat je content voldoet aan de volgende eisen:
- het is gebaseerd op meet- en controleerbare gegevens
- het is actiegericht en actueel
- laat de lezer scoren en geeft hem een voorsprong
- is gebaseerd op gezaghebbende en betrouwbare bronnen
- de informatie is beknopt en snel op te nemen
- verspreid via de juiste kanalen
- laat een toekomst ideaal zien
- kies voor strategische in plaats van tactische invalshoek
Het is aan te raden om een goede keyword search te doen en met behulp van een buyer persona in kaart te brengen waar jouw specifieke CxO bereikbaar is. Kijk daarbij naar sociale media zoals LinkedIn profielen en Twitter feeds. Hieruit haal je waar deze persoon in geïnteresseerd is.
2. Online netwerken
Als je eenmaal goede content hebt, zorg er dan voor dat deze op de juiste kanalen te zien is. Netwerk via diverse online kanalen en stel je behulpzaam op. Deel je content op die plekken waar de CxO te vinden is. Zoek ook in jouw eigen netwerk of waar ambassadeurs zitten die online het oor (of in dit geval oog) hebben van de CxO.
3. Schrijf vaak en via vooraanstaande kanalen
Hoe vaker je content produceert hoe sneller je bekend staat als expert. Gebruik daarbij ook platformen om als gastblogger op te treden. Zeker in het begin zal het platform bijdragen aan jouw expertiserol. Als jouw artikel op cioplatform.nl staat, zal de CIO dat betrouwbaarder achten (en beter kunnen vinden) dan als je het op je eigen blog publiceert.
4.Mobile first
CxO’s zijn ook maar mensen. Ook zij zoeken online naar oplossingen – en nemen daarbij hun privé gebruikerservaringen mee die ze opdoen bij consumentenwebsites. 82% van hen heeft een smartphone en zelfs 73% ziet deze als een cruciale vorm van communicatie. Zorg dus dat je online presnetatie volledig is afgestemd op mobiel gebruik en geef hen een positieve ervaring.
Uit onderzoek van Forrester blijkt dat leveranciers aan de C-suite veel weten van hun eigen business, maar te weinig op de hoogte zijn van wat de CxO bezighoudt.
Hoe pak ik het aan? Inhoudelijk stappenplan:
Stap 1: Praat over die uitdagingen waar zij vandaag mee zitten. Verdiep je in de doelgroep (buyer persona) en snap tegen welke problemen ze aanlopen. Zorg ervoor dat de informatie die je presenteert uit betrouwbare bronnen komt en meld deze ook (peers of andere prominente bronnen zoals Forrester, Gartner, HBR e.d.). Geef nieuwe inzichten, cijfers en statistieken en logische argumenten waarom het anders moet. Het moeten inzichten zijn die niet intern te verkrijgen zijn. Pas dan zoek je die unieke verbinding met jouw dienst/product. Giet deze informatie in een fascinerend verhaal die een behoefte blootlegt en de CxO boeit vanaf de eerste zin.
Stap 2: Leg de lat hoog! De content die je produceert, de kanalen die je gebruikt moeten top notch zijn. De mensen op dit niveau zijn wat gewend en als het er niet professioneel uitziet ben je voor hen niet betrouwbaar. Neem daar de tijd voor, het mag uitstralen dat het wat gekost heeft, in moeite en geld. Personaliseer zoveel mogelijk, gebruik bijvoorbeeld persoonlijke URL’s of op zijn minst functietitels in de URL. Maak een microsite met een op de rol afgestemde beleving en interactie. Met goede Google-analytics en/of marketing automation kun je het succes meten en volgen.
Stap 3: Gebruik voorbeelden met de peers van de CxO in de hoofdrol. De successen die je in het verleden hebt geboekt, etaleer je natuurlijk – liefst met met de desbetreffende CxO erbij. Je klanten en partners stralen af op jouw expertise, bovendien ziet de CxO zichzelf graag terug. Creëer herkenning en geloofwaardigheid door zijn peers en vertrouwde partners te laten zien. Het is bovendien makkelijker om voor te stellen hoe het in de praktijk gaat.
Stap 4: Betwist aannames. De acties en aannames van de CxO worden zelden of nooit tegengesproken. Dat kan voor iemand die de beslissingen moet nemen lastig zijn. Voor je marketingcampagne is dit juist een kans. Word de intermediair tussen de managementniveaus en geef goede argumenten die de beslissingen onderbouwen of juist tegenspreken. Zo bouw je ook aan het vertrouwen in jouw expertise.
Stap 5: Een contactpersoon (on- en offline). Op CxO-niveau vindt men het prettig om één contactpersoon te hebben; dit geldt zowel online als face to face. De chief vertrouwt een persoon binnen een organisatie, niet perse de organisatie in haar geheel. Zorg ervoor dat de contactmomenten lopen via die de persoon die het eerste contact legt. Pas na de gesprekken kun je de expertise van een ander naar voren schuiven, indien nodig. Tegen die tijd is het vertrouwen er. Als je hier niet de tijd voor neemt, zal de C-suite je niet zien staan.
Stap 6: Gebruik een ander merk. Het belangrijkste voor het laatst. CxO’s praten niet met leveranciers. Dit is een groot nadeel voor organisaties die al een bekendheid hebben als aanbieder van diensten en producten. Dit maakt het benaderen van de CxO erg moeilijk, zo niet onmogelijk. In deze situatie is het creëren van een aparte entiteit een goede optie. Die moet zich als onafhankelijk merk positioneren dat alleen waardevolle inzichten levert, nieuwe ideeën uitdraagt en een veilige plek schept om deze samen te ontwikkelen met peers. Een afgesloten eliteclub voor CxO’s die ideeën en onderwerpen samen bespreken om tot de beste beslissingen te komen.
Dit laatste gebeurt uiteraard face to face. Via blog en whitepapers kun je nooit het vertrouwen winnen zoals je dat persoonlijk kan. De online communicatie kan er wel toe leiden dat je genoeg likeability creëert waardoor de CxO bij jouw eliteclub wilt horen. Ook face to face is het aan jou om meerwaarde te leveren en niet direct op je producten en diensten te focussen. Verdiep je in die CxO dan komt de rest bijna vanzelf.
Delen = lief