Ieder contactpunt (‘touchpoint’) met een klant is een kans te laten zien wie je bent als organisatie: een moment waarop je het verschil kunt maken. Toch zijn er weinig organisaties die precies weten hoe vaak, waar en op welke manier klanten met hen in aanraking komen en hoe het contact op die momenten verloopt. Dat maakt het moeilijk om personeel hierop te trainen en voor te bereiden. Met behulp van een klantervaringsketen kun je dit proces overzichtelijk in kaart brengen.
Merkbeleving wordt bepaald door álle momenten waarop klanten of prospects in contact komen met bedrijf of product, bedoeld en onbedoeld. Dat begint als iemand zich bewust wordt van je bedrijf en groeit door alle interacties, transacties en contacten onderweg. Die kunnen bedoeld zijn (advertentie of e-mail), maar ook onbedoeld (mond-tot-mondreclame, een Twitterbericht van een ontevreden klant of een bericht in de krant).
Het succes van een bedrijf of organisatie hangt af van hoe positief die ervaringen worden beleefd. Reden genoeg om deze strak te managen, zou je zeggen. Grip op de klantervaring heeft drie grote voordelen:
- het is onmisbaar bij het creëren van vertrouwen door een consistente merkbeleving over alle verschillende contactpunten;
- het helpt bij het uitzetten van een effectieve marketing-strategie omdat je je kunt richten op de belangrijkste contactpunten en weet waar verbetering nodig is;
- je kunt kosten besparen omdat je je (steeds beperktere) budgetten zinvol kunt spenderen aan de meest effectieve kanalen.
Het is dus een goed idee om te onderzoeken via welke kanalen je klanten en prospects met je in aanraking komen, welke stappen zij doorlopen in hun customer journey en met wie zij binnen jouw organisatie te maken hebben.
Bij brandfabric gebruiken we daarvoor de klantervaringsketen. In deze keten kun je voor iedere doelgroep de stappen in kaart brengen, daar de belangrijke momenten waar je het verschil kunt maken aan toevoegen en onderzoeken hoe je organisatie het doet. Je eindigt natuurlijk met kansen en verbeterpunten.
Het voordeel van een klantervaringsketen is dat het een schaalbare techniek is, bruikbaar voor kleine en grote organisaties. Verder vullen we hem periodiek in voor klanten, zodat we over langere tijd kunnen beoordelen hoe de organisatie het doet en of verbeteringen ook echt hebben gewerkt.
Hoe maak je een klantervaringsketen:
1. Ontwikkeling klantenkennis mbv persona’s
Voordat je een klantervaringsketen kunt maken, moet je weten wie de klant is. Bij brandfabric gebruiken we daarvoor persona’s: een gedetailleerde en levensechte beschrijving van de belangrijkste klanttypen, compleet met naam, achtergrond, foto en persoonlijk motto. Persona’s kun je ontwerpen op basis van in de organisatie aanwezige kennis (sales, cliëntadviseurs en klantenservice), aangevuld en verfijnd door interviews met echte klanten.
2. Beschrijf de reis in stappen
Eén van de prettige eigenschappen van een persona is, dat het een geïdealiseerd model is. Dat betekent dat je het voortdurend kunt testen, bijwerken en er leuke dingen mee kan doen. Het toepassen in scenario’s bijvoorbeeld, zoals ‘Een dag uit het leven van Boudewijn, HRM-manager bij klanttype X.’ Een andere is de klantervaringsketen: ‘Op welke manier komt Boudewijn met onze organisatie in aanraking, met welke medewerkers krijgt hij te maken en hoe verlopen die ontmoetingen?’
Om de reis van je klant door je organisatie meer structuur te geven, is het handig om deze op te splitsen in buyer-cycle-fases en per fase aan te geven waar de belangrijke momenten liggen:
- oriëntatiefase met mogelijke contactpunten: website, social media, netwerkbijeenkomsten, e-mailnieuwsbrief, mond-tot-mondreclame, direct mail, onderzoek, sponsor-activiteiten, pr (artikelen), advertenties, offerte/prijsopgave, handleiding, plan van aanpak;
- koopfase: verpakking, orderbevestiging/contract/overeenkomst, prijslijst, POS, persoonlijk contact met vertegenwoordiger, offerte e.d.;
- gebruik/dienstverlening: product, klantcontact, klantenservice, helpdesk, interactie tijdens dienstverlening: mail, rapportages, telefoon, enz.
- evaluatie/nazorg: factuur, klachtenprocedure, garantie, retourprogramma, enz.
3. Luisteren naar je klanten
Bij het vaststellen van de knelpunten begin je met het aanbrengen van prioriteit: welke contactpunten zijn per fase het belangrijkst? Welke zijn de moeite waard om tijd, geld en energie aan te besteden?
Dan ga je luisteren naar de klanten. Daarvoor bestaat tegenwoordig een scala aan onderzoekstechnieken, afhankelijk van hoe dicht je je klant op de huid wilt en kunt zitten. Aan de ene kant staan de analytics die je cijfermatig inzicht geven in hoe goed je site het doet maar je niet vertellen waarom – aan de andere kant staat het diepte-interview met individuele klanten waarin je gedetailleerde maar anecdotische beschrijvingen krijgt van opmerkelijke gebeurtenissen.
Ertussenin staan de on- en offline enquêtes, de telefonische interviews en focusgroepen en – op dit moment steeds belangrijker – het monitoren van social media (wat wordt er over je organisatie gezegd op Twitter, Facebook en de diverse fora?).
Uit dit onderzoek komt informatie over de ervaring van de klant bij de verschillende contactpunten. Wat wordt gewaardeerd, waaraan ergert men zich? Voldoet de organisatie aan de verwachtingen die zijn gewekt? Maak je waar wat je belooft? Is de merkervaring consistent? Waarom hebben klanten ervoor gekozen met je te werken, waarom bij je te blijven of juist bij je weg te gaan?
Let op: klantonderzoek is er niet voor om klanten te vragen wat je beter kunt doen. Klantonderzoek is bedoeld om ervaringen, wensen en frustraties in kaart te brengen. Samengevat: je vraagt je klant waar de successen en problemen liggen – het is jouw taak om de oplossingen te bedenken.
Daarom is het goed om dit soort onderzoek door buitenstaanders te laten doen. Niet alleen krijgt de klant de volle aandacht, onafhankelijke onderzoekers krijgen eerlijker antwoorden. Bovendien weten ervaren interviewers beter de onderliggende motivaties voor diverse beslissingen naar boven te halen.
4. Successen en verbeterpunten inventariseren
Het gaat er natuurlijk om, de goede en minder goede ervaringen te inventariseren: voldoe je aan de verwachtingen die je wekt? Op welke punten is verbetering gewenst? En je leert van je successen: hoe kun je ze herhalen? Wat maakt dat ze een succes waren?
Vul de klantervaringsketen regelmatig in zodat je kunt zien of je inspanningen resultaat hebben. Zoek en vind de onverwachte momenten waarop je je klanten kunt verrassen met spraakmakende en opmerkelijke acties. They’re gonna love you!
Wil je meer van dit soort artikelen van ons ontvangen? Laat je email hieronder achter en je krijgt ook ons e-book (we beloven geen spam!):