Voor zorgorganisaties is de merk positionering steeds belangrijker. Maar over wat positioneren in de zorg precies inhoudt, bestaan nogal wat misverstanden. Met ons nieuwste e-book: “Zorg voor vertrouwen” delen we onze inzichten en ervaring met positioneren in de zorg met jou. In dit artikel alvast een voorproef van de inhoud.
Zorg voor vertrouwen
We hebben bij brandfabric de afgelopen 8 jaar meerdere klanten in de zorg begeleid met het versterken van hun merk. Met een sterk merk creëren zorgorganisaties, net als commerciële organisaties, vertrouwen. Vertrouwen is één van de meest essentiële emoties voor de keuze voor een merk. Hieronder meer van hoe je dat vertrouwen schept.
Positioneren dat is toch iets met…
Laten we eerst de definitie helder krijgen.
Samengevat is je merkpositie het gevoel dat mensen hebben bij jouw dienst, product of organisatie. Iedere keer dat mensen met je te maken hebben – via je site, e-mail, telefoongesprek of een bezoek aan één van je vestigingen – wordt dit gevoel gevormd door de ervaringen die ze met jouw organisatie opdoen. Natuurlijk spelen bovengenoemde elementen een rol aan de oppervlakte, maar er gaat veel meer aan vooraf.
Als je wilt dat je aan de buitenkant consistent en goed scoort, moet je aan de binnenkant je voorwerk hebben gedaan.
Werken aan je merk geeft je de middelen om de ervaringen die stakeholders met je hebben, beter in grip te houden. Met een sterke positionering roep je onderscheidende, herkenbare, relevante én consistente beelden en emoties op bij iedereen die met je organisatie in contact komt.
- Onderscheidend, want je merk maakt duidelijk wat je organisatie uniek maakt en waarin zij verschilt van anderen.
- Herkenbaar, omdat je wilt dat mensen direct weten waar je voor staat. Dat betekent focus: je kiest voor het één en neemt afscheid van het andere zodat je identiteit scherp is afgetekend.
- Je merk is ook relevant – voor je zelf én je doelgroep. Het is de authentieke uitdrukking van je identiteit én sluit aan bij wat mensen van je willen en verwachten.
- Als je deze elementen combineert en structureel uitdraagt, geven alle interacties hetzelfde gevoel en creëert je merk een geloofwaardig en consistent beeld naar buiten.
Waarom is dat ‘gevoel van anderen’ voor zorgorganisaties belangrijk?
Het gaat toch om de kwaliteit van je dienstverlening, om de kwaliteit van de zorg?
Ja, dat blijft absoluut de basisvoorwaarde. Je merk is nooit een goedmakertje voor slechte diensten en producten. Het is precies omgekeerd: door intern je zaken goed op orde te hebben en met je hele organisatie vanuit één sterke identiteit te werken, stem je de binnenkant af op je uitstraling aan de buitenkant. Zo maak je je belofte naar buiten toe intern altijd waar. Maar je merk geeft ook een podium om aan de buitenkant zichtbaar te maken, wat je aan de binnenkant zo voortreffelijk doet. En dat is waardevol.
Wat is het effect van een sterk merk voor je zorginstelling?
Bij branding in de zorg gaat het om:
- Herkenning
- Sympathie
- Vertrouwen
Vandaar ook de titel van ons e-book: ‘Zorg voor vertrouwen’.
De zeven redenen
Hierbij de zeven belangrijkste redenen waarom je als zorgorganisatie wilt bouwen aan dat vertrouwen in je merk (dit is een willekeurige top zeven. De prioriteiten liggen voor elke zorgorganisatie natuurlijk anders.):
1. Potentiële cliënten aanspreken
Een merk dat vertrouwen geeft, is belangrijk op ieder moment dat mensen kunnen kiezen tussen (ogenschijnlijk) gelijkwaardige aanbieders. In de zorgmarkt is die keuzevrijheid de laatste jaren veel groter geworden. Door overheidsmaatregelen is er meer marktwerking in de zorg gekomen. Consumenten kunnen (o.a. via een persoonsgebonden budget) steeds vaker zelf kiezen waar ze (langdurige) zorg inkopen.
2. Je huidige cliënten behouden
Zorg is mensenwerk en je reputatie moet door je medewerkers worden gerealiseerd en hooggehouden. De prestaties van de medewerkers bepalen de kracht van je merk. En dat geldt in de zorg des te meer omdat hier de interactie tussen dienstverlener (zoals verzorgende, specialist, verpleger of fysiotherapeut) en klant (cliënt/patiënt en zijn familie) erg nauw is. De kwaliteit van je dienstverlening en je reputatie worden daarom sterk bepaald door hoe de cliënt je zorgdiensten ervaart.
3. Je organisatiecultuur bepalen na een fusie
Het aantal fusies en overnames in de gezondheidszorg bereikte in 2016 een nieuw hoogtepunt. Met name de geestelijke gezondheidszorg, verzorgingstehuizen en ziekenhuizen zagen zich door bezuinigingen genoodzaakt om op kosten te besparen. Schaalvergroten door fuseren is een populaire manier om hieraan het hoofd te bieden.
Maar waar de accountant bij een fusie vooral voordelen ziet, is dat voor (lokale) omgeving, medewerkers of cliënten niet altijd even duidelijk. Waar staat de nieuwe zorggroep precies voor? Sluit de nieuwe, grotere organisatie nog wel aan bij hun verwachtingen en belevingswereld?
4. Contact met politiek en subsidieverstrekkers
Met de invoering van de herziene Wet maatschappelijke ondersteuning (Wmo) in 2015 hebben gemeenten een grote verantwoordelijkheid gekregen bij het inkopen van zorg. Niet zelden betekent dat ook dat er minder geld is te besteden en je als organisatie op zoek gaat naar andere bronnen. Samenwerking, sponsoring en aankloppen bij andere subsidieverstrekkers zijn voorbeelden van nieuwe geldstromen.
Zorgaanbieders krijgen hierdoor te maken met nieuwe relaties zoals projectleiders Wmo bij de gemeente, het bedrijfsleven en samenwerkingspartners uit andere hoeken. Ook veranderen bestaande relaties, onder andere met de lokale politiek.
5. Nieuwe dienstverlening introduceren
Bij de introductie van nieuwe diensten en innovaties wil je als zorgaanbieder goed nadenken over hoe deze aansluiten bij je merk. Een zorgvuldig uitgewerkte merkstrategie helpt je niet alleen bij het in de markt zetten van deze innovaties als logische uitingen van je identiteit. Het maakt zelfs deze innovaties mogelijk omdat een sterk merk inspireert en je de weg wijst naar nieuwe mogelijkheden. Je achterliggende identiteit is daarbij toetssteen of het passend is of juist niet.
6. Je maatschappelijke rol ondersteunen
Zorginstellingen zijn organisaties die publieke doelen willen realiseren: toegankelijke, kwalitatief goede en doelmatige gezondheidszorg, ouderenzorg enz. Dat betekent dat de zorg ook middenin de samenleving moet plaatsvinden.
7. Medewerkers ambassadeurs maken
Een authentiek en sterk merk komt van binnenuit de organisatie en wordt met overtuiging uitgedragen door enthousiaste medewerkers. In deze tijd van netwerken, social media en steeds transparanter wordende organisaties, is iedere medewerker een vertegenwoordiger van je organisatie. Het verschil tussen degenen met veelvuldig klantencontact en je mensen aan het bed is niet zo interessant meer. Iedereen moet in staat zijn een consistent en krachtig verhaal over het merk te vertellen.
Praktijkvoorbeeld: Argos Zorggroep 
Hoe ziet positioneren in de zorg er dan in de praktijk uit?
We geven graag een voorbeeld van een van onze eigen klanten:
In het voorjaar van 2015 werden we door Argos Zorggroep (ca. 20 zorghuizen voor kwetsbare ouderen in de regio Schiedam) gevraagd hen te helpen met hun positionering. Dit was nodig vanwege ontwikkelingen in de zorg:
- Ouderen blijven langer thuis wonen waardoor de vraag naar intramurale zorg afneemt. Om hieraan het hoofd te bieden, ontwikkelt Argos nieuwe vormen van dienstverlening, zoals thuiszorg, activiteiten voor ouderen en een rol als spil in de wijk met de huizen van Argos.
- Men kiest steeds zorgvuldiger en kritischer uit de verschillende aanbieders van ouderenzorg, in plaats van een automatische doorverwijzing van een huisarts of andere deskundige.
Om succesvol te blijven, wil Argos zich duidelijker en onderscheidend positioneren. De vraag: “Wie ís Argos en waarom zou ik, als ik voor mijn hulpbehoevende vader of moeder een zorghuis moest zoeken, voor jullie kiezen?” was hierbij het uitgangspunt.
We begonnen met branding-workshops met het managementteam waar de uitgangspunten voor het merk werden vastgesteld. Centraal staat de overtuiging dat iedereen liefde en plezier verdient – juist op je oude dag wanneer je kwetsbaar en alleen bent. Binnen de beperkingen van de ouderdom gaan we op zoek naar de kleine momenten van ontspanning en plezier. Hiermee kreeg de bestaande pay-off “Een leven met kleur” een diepere, inhoudelijke betekenis.
Op basis hiervan werd een creatief concept ontwikkeld. Belangrijkste element: het idee dat ouderen geen ‘patiënten’ zijn maar echte mensen die een enorme geschiedenis en persoonlijke rijkdom met zich meedragen. Als hulpverlener ben je je daarvan bewust; je kijkt verder dan de buitenkant en toont oprechte interesse voor degenen voor wie je zorgt en het verhaal dat ze vertellen en bij zich dragen. 
Deze uitgangspunten werden toegepast in een nieuwe huisstijl, een interne brandingscampagne om alle medewerkers te enthousiasmeren en uiteraard een nieuwe reeks communicatiemiddelen zoals een prachtige film met een cliënt in de hoofdrol.
De kleurrijke kolibrie is het boegbeeld: een vogeltje dat alles overziet en, hoewel klein en kwetsbaar, erg krachtig is. Ook in de fotografie komt het thema van waardevolle geschiedenis terug, als we de ouderen van vandaag naast een oude foto zetten van hen in hun jonge, actieve jaren.
Zelf ook aan de slag met de positionering van je eigen zorgorganisatie?
- Je wilt graag nieuwe cliënten aantrekken
- Medewerkers helpen beter samen te werken, bijvoorbeeld na een fusie
- De werksfeer in je organisatie verbeteren
- De loyaliteit bij je huidige cliënten verhogen
- Aan de slag gaan met een nieuwe dienstverlening
- De juiste medewerkers aantrekken
In deze gevallen zijn keuzes nodig. Wij denken dat die succesvoller zijn als je ze neemt vanuit een sterk besef van wie en wat je organisatie is. Met andere woorden: door bewust met je merkpositie om te gaan.
Wij helpen je daarbij. Download ons boekje en/of neem contact op voor een afspraak.
Delen = lief