Inbound Marketing in B2B: create marketing people love. Stap 1: Buyer Persona’s

Opvallen bij de beslisser, de beïnvloeder en de gebruiker? Het is de droom van elke B2B-marketeer. Maar dat gaat alleen lukken als je weet wie jouw prospects en klanten zijn en waar zij behoefte aan hebben. Kruip in hun huid met Buyer Persona’s.

In ons vorige artikel vertellen we over inbound marketing (IM), de link met branding en de stappen die nodig zijn voor een succesvolle IM-strategie. Onze eerste stap is, weten wie je wilt aanspreken: “Bereid je goed voor en begin met een grondig begrip van je ideale klant. Pas als je weet wie je klanten zijn, wat hen bezighoudt en wat zij van je willen, kun je effectief communiceren. Buyer personas zijn het fundament van iedere goede marketing campagne.”

Wat is een ‘buyer persona’

Buyer persona’s zijn archetypes van je klanten, waarbij je de klant als mens ziet en niet als doelgroep. Het helpt je om de menselijke doelen in kaart te brengen en het gedrag en motivaties bij de aanschaf van je producten en/of diensten te begrijpen. Je begrijpt natuurlijk dat hoe beter jij ze in kaart hebt, hoe succesvoller je engagement.

De persona is een hulpmiddel ontwikkeld door software-ontwikkelaar Alan Cooper. Hij wilde programma’s ontwerpen die beter pasten bij de mensen voor wie ze waren bedoeld. In zijn boek The Inmates Are Running the Asylum geeft hij een uitgebreide uitleg hierover. In de softwarebranche – waar de eindgebruiker zelden de maatstaf was voor de kwaliteit van het product – werd deze term als eerste omarmt en al snel gebruikt door de effectiviteit ervan. Op dit moment worden persona’s op veel plaatsen gebruikt waar producten en diensten worden ontwikkeld die bedoeld zijn voor een specifiek publiek. Ook in de web- en reclamewereld wordt het veel gebruikt en als buyer persona wint hij langzaam terrein in de B2B-wereld.

De Amerikaan Tony Zambito, bedenker van het begrip buyer persona, bedacht deze definitie in 2002: “Buyer Persona’s are research-based archetypal (modeled) representations of: who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, why they make buying decisions.” (Zambito: “These days, I also include why buyers decide to buy and where they buy”).

Maken van Buyer persona’s

Hoe maak je buyer persona’s?

1. Bedenk eerst wie de belangrijkste klanten zijn voor jouw organisatie nu en in de toekomst. Maak een schifting en kijk welke type klanten dezelfde informatiebehoefte hebben. Er zijn soms persona’s die op het eerste gezicht verschillend lijken maar uiteindelijk dezelfde basisbehoeften en informatie van jou nodig hebben. Die kun je dan op elkaar leggen, daar maak je één persona van.
2. Selecteer de belangrijkste – maak niet meer dan 3 tot 4 persona’s. Dit helpt je met het maken van keuzes en zorgt voor een laserscherp marketing- en salestarget. Gebruik dit moment ook om afscheid te nemen van persona’s waar je eigenlijk geen zaken meer mee wilt doen, omdat je ze bijvoorbeeld niet optimaal kunt bedienen of omdat ze niet genoeg opleveren.
3. Vervolgens ga je, met die mensen uit je organisatie die het meest klantcontact hebben, nadenken over wie deze klanten zijn, wat ze willen, waar zij wakker van liggen en wat jullie hen te bieden hebben. Geef elke buyer persona een naam, functie en foto; maak hem zo levensecht als je kunt! Je wilt natuurlijk ook weten hoe de persona te bereiken is, hoe hij zoekt naar oplossingen, waarom hij de beslissingen neemt die hij neemt etc. Denk na over de belangrijkste informatie die je nodig hebt om deze persona zo persoonlijk mogelijk te kunnen benaderen. Hoe beter je hem kent, des te beter je op zijn behoeftes kunt inspelen*. Volgens Zambito moeten deze elementen in ieder geval weergegeven worden:
   1. doelen, achtergrond, ervaringen en situaties
   2. attitude en overtuigingen
   3. interactie met mensen en gebruik van content
   4. scenario’s die beschrijven wat er gebeurt, hoe het gebeurt en waarom het gebeurt
4. Organiseer je bevindingen op een A4/A3 per persona en vraag anderen om met een frisse blik mee te kijken
5. Vraag ook aan die medewerkers die regelmatig contact hebben met jullie persona’s deze ook te verifiëren in de praktijk. Stel vragen bij je volgende afspraak, kijk welke bladen/kranten er op kantoor liggen. Als het je eerste afspraak is, vraag hoe ze bij jullie terecht zijn gekomen. Google, met welke zoektermen? Of via via? Op welke vraag zochten ze een antwoord? Wat heeft ze getrigggerd om je ook daadwerkelijk uit te nodigen? Het voelt misschien wat ongemakkelijk maar als je uitlegt dat je hem zo goed mogelijk wilt bedienen is het alleen maar een voordeel.
6. Scherp je persona’s steeds aan – het liefst uiteindelijk door te praten met je klanten zelf!
7. Verspreid ze in de organisatie. Vertel daarbij: “Dit is voor wie wij zo hard werken.” Breng je klanten eens naar binnen!
   

   Voorbeeld affiche buyer persona voor intern gebruik

8. Uiteindelijk ga je je persona’s gebruiken in scenario’s. Vraag je af wat hij van de eerstvolgende campagne/blog artikel/nieuwsbrief/product/dienst zou vinden.

*Tip: Het gaat hier niet om trucjes, maar echte interesse hebben en de ander willen helpen. De organisaties die persona’s inzetten alleen voor eigen gewin vallen op gegeven moment door de mand.

Mogelijke missers

• Veel te veel persona’s: we begrijpen dat er in de B2B veel “kopers” zijn. Die hebben allemaal hun eigen wensen. Maak niet de fout door veel meer dan 3-4 persona’s te ontwerpen. Durf te kiezen. Vaak is het ook zo dat die 3-4 persona’s 80-90% van je prospects en klanten dekt.
• Aankopen van persona’s: er zijn standaard persona’s te koop. Deze zijn veelal voor de B2C gemaakt en zijn gebaseerd op een redelijk simpel aankoop proces. In de B2B is dit proces aanzienlijk complexer en moet je rekening houden met langere tijd tussen oriëntatie en aankoop. Lead nurturing is hier belangrijk.
• Organisaties met internationale presence: Persona’s worden binnen internationale organisaties weleens gedeeld. Let dan wel op dat je deze nog aanpast naar jouw regio/land. Denk aan de landelijke media die anders is, maar ook gewoontes en cultuur.
• Alleen profielschetsen: het is verleidelijk om een persona te maken vol met grappige weetjes en achtergronden, persoonlijke informatie zoals welke auto deze persona rijdt. Dat kan interessant zijn maar vergeet niet genoeg body te geven aan je uiteindelijke doel: deze persoon te interesseren met jouw diensten en/of producten. Hou dus steeds rekening met de stappen die je persona in het (mogelijke) contact met je organisatie doorloopt en hoe je hem kunt triggeren. Pas dan kun je een marketingplan maken dat hout snijdt.

Voorbeelden van Buyer persona’s

Een paar voorbeelden gevonden via Google:

Een voorbeeld van brandfabric (klant anoniem)