Aan de slag met je eigen BHAG- tips en voorbeelden

Geen sterk merk zonder ambitieuze visie op de toekomst. Zoals we al eerder vertelden is een BHAG (of Brutaal Ideaal) een toekomstbeeld dat een organisatie focust rondom één enkel lange termijndoel. Het idee wordt beschreven door James Collins and Jerry Porras in hun boek Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies.

Eisen aan een goede BHAG

Een Brutaal Ideaal moet:

1. logisch verbonden zijn met wat je organisatie doet en zich richten op waar jullie het beste in zijn;
2. uitdagend, spannend en zelfs een beetje buitensporig zijn;
3. duidelijk omschreven, onmiddellijk herkenbaar en echt zijn;
4. haalbaar zijn, maar een andere mindset vereisen. Het kan alleen bereikt worden als er anders wordt gedacht en gewerkt, veel inspanning wordt geleverd en je een beetje geluk hebt. Echt onhaalbare doelen motiveren niet.

Weerstand

Tijdens onze branding-sessies krijgen we allerlei redenen waarom een BHAG onmogelijk is:

• ‘Het is zinloos om zover vooruit te kijken: de markt verandert zo sterk’;
• ‘We weten niet eens of we er nog wel zijn over 10 jaar’;
• ‘Het gaat nu niet zo goed, dus we sturen alleen op korte termijn-cijfers’.

Deze bezwaren miskennen de rol van een Brutaal Ideaal: het betreft geen korte termijn-resultaat, maar is bedoeld om een organisatie te veranderen met een verleidelijk toekomstbeeld. Het speelt zich af op het niveau van de interne cultuur. Er is een verschil tussen het stellen een commercieel target en je als hele organisatie committeren aan een structurele, enorme uitdaging waar iedereen zijn/haar schouders onder zet.

4 soorten BHAG

Collins en Portas beschrijven vier soorten Brutale Idealen:

1. Uitgedrukt als meetbaar doel, zoals marktaandeel, omzet of aantallen klanten. Hoewel we adviseren concreet te zijn en doelen zo kwantitatief mogelijk te omschrijven, zijn dit niet de meest inspirerende voorbeelden. Een BHAG zou zó opwindend moeten zijn, dat zelfs als het management dat het doel stelde, weg is, mensen nog steeds gemotiveerd zijn om het na te streven. Het is de vraag of een doel alleen uitgedrukt in getallen inspirerend genoeg is. Laat hier een ver-reikende visie zien en maak de getallen ambitieus genoeg. Bekende voorbeelden uit hun boek:
   • Become a $125 billion company by year 2000. (Wal-Mart)
   • Become the dominant player in commercial aircraft and bring the world into the jet age. (Boeing)
2. Competitieve of ‘gemeenschappelijke vijand’-doelen, waarin je je medewerkers opzweept om de grote concurrent in je markt te verslaan. Opboksen tegen een bedreiging van buitenaf werkt altijd. Ook vanuit de visie van Tribal Leadership is dit een uitstekende manier om interne saamhorigheid en loyaliteit te kweken. Je transformeert je medewerkers daarmee van functioneel team tot gedreven tribe. Dit type BHAG is erg geschikt als je in een markt werkzaam bent met een duidelijke leider wiens klanten je graag zou afpakken. Bekende voorbeelden:
   • Crush Adidas. (Nike)
   • Yamaha wo tsubusu! We will destroy Yamaha! (Honda)
3. Rolmodel: Deze variant is goed voor start ups en organisaties die door willen groeien naar een hoger niveau en daarbij opkijken naar een bekende leider in hun markt – een die een lichtend voorbeeld is en in hoog aanzien staat. In tegenstelling tot de competitieve BHAG haalt deze vorm juist inspiratie uit de concullega’s. Voorbeelden:
   • Become the Nike of the cycling industry. (Giro Sport Design)
   • Become as respected in 20 years as Hewlett-Packard is today. (Watkins-Johnson)
4. Interne verandering: voor grotere, gevestigde organisaties die zichzelf willen heruitvinden of waarin een afdeling de manier waarop het binnen het geheel functioneert, wil veranderen en op zoek is naar een duidelijke richting. Voorbeelden:
   • Transform this company from a defense contractor into the best diversified high-technology company in the world. (Rockwell)
   • Transform this company from a chemical manufacturer into one of the preeminent drug-making companies in the world. (Merck)

De uitvoering

Een paar tips bij het formuleren van je eigen BHAG:

• ontwerp je BHAG in overleg met je managers en medewerkers om dichtbij de basiswaarden van je organisatie te blijven en voeling te houden met de rest;
• verras jezelf en daag iedereen uit om verder te denken dan ze mogelijk achtten;
• stop niet totdat je iets gevonden hebt waar je echt enthousiast van wordt;
• verwoord het als een lekker in het gehoor liggende en te onthouden slogan;
• maak je Brutale Ideaal onderwerp van een permanente interne campagne;
• ga op zoek naar manieren om het te verankeren in de manier waarop je werkt;
• gebruik het als toetssteen om veranderingen en vorderingen in je organisatie en het functioneren van medewerkers te beoordelen.

Veel organisaties laten zich leiden door de waan van de dag en lopen het risico speelbal te worden van omstandigheden waar ze geen invloed op kunnen uitoefenen. Met een BHAG neem je het heft weer in eigen hand. We raden daarom iedereen aan hier serieus werk van te maken. We hopen dat deze tips je hierbij kunnen helpen.

Wil je meer van dit soort artikelen van ons ontvangen? Laat je email achter en je krijgt ook de link naar ons e-book (we beloven geen spam!):