Merkontwikkeling met whitepaper marketing

Een whitepaper is “een overtuigend, gezaghebbend en grondig verhaal over een actueel probleem bij je doelgroepen waarvoor jouw organisatie een oplossing heeft.” Da’s een hele mond vol. Het principe is simpel: (onderdelen van) je doelgroepen zitten met een afgebakend probleem. Jouw organisatie heeft relevante informatie daarover én een oplossing waaraan zij ook echt wat hebben. Die presenteer je in een overzichtelijke en verhelderende vorm op een manier die bijdraagt aan jouw merk. En: voor wat hoort wat. De geboden informatie is zó relevant, aantrekkelijk en uniek dat lezers bereid zijn hun e-mailgegevens in te ruilen voor een download-link.

Wat is een whitepaper níet? Het schrijven van een whitepaper draagt o.m. bij aan jouw positie als deskundige: thought leadership. Dat betekent niet dat het een podium is waar je de wereld louter laat zien hoeveel je weet, hoe ingevoerd je bent in het onderwerp en dat je in staat bent de juiste woorden te gebruiken. Het is geen uithangbord voor jouw kennis en expertise. Kortom: het gaat niet om jou.

Jouw buyer persona is niet geïnteresseerd in een vertoon van deskundigheid zonder dat het haar specifieke probleem helpt oplossen. Thought leadership betekent dat je laat zien dat je weet wie je klant is, wat haar bezighoudt en dat je een visie en aanpak hebt om haar leven makkelijker te maken. Toon je leiderschap in de keuze van je onderwerpen, in het presenteren van een bruikbare aanpak en in de verhalen van klanten waarvoor die succesvol zijn geweest met jouw inbreng.

Waar haal je je onderwerpen vandaan? Maar weinig bedrijven zijn ingericht om regelmatig verstandige dingen te schrijven over de dingen waarvan ze veel weten. Iedereen is immers druk met het dagelijkse werk. Omgekeerd beschikt de marcom-afdeling (voor zover aanwezig) vaak over te weinig inhoudelijke kennis om gedetailleerde beschrijvingen te geven van technische of complexe expertise.

Wat B2B-organisaties wél hebben, is een enorme hoeveelheid informatie over hoe zij klanten hebben geholpen met talloze problemen en vragen. Ieder bedrijf zit op een berg aan mogelijke input voor een whitepaper. Denk aan vergadernotulen, onderzoeksrapporten, projectplannen en -beschrijvingen, e-mails met uit de losse pols omschreven oplossing voor een probleem, vastgelegde telefoongesprekken, enz. enz. Het mooie van deze manier van werken is, dat de unieke aanpak en visie van jouw organisatie vanzelf is verweven in je tekst.

Ons advies aan vrijwel al onze klanten is steevast: kam je informatie uit en je zult een goudmijn tegenkomen aan mogelijke onderwerpen en uitwerkingen ervan. Het moet alleen nog in de juiste vorm worden gegoten. Toegegeven: dat kan niet iedereen, dus je kunt hiervoor externe professionaliteit inhuren. Denk aan tekstproductie en -redactie, fotografie en grafisch ontwerp. Dat is sowieso aan te raden want je whitepaper moet er natuurlijk aantrekkelijk en professioneel uitzien.

Hergebruik van content Als je zoveel tijd en energie hebt gestoken in je whitepaper, wil je er natuurlijk zo goed mogelijk gebruik van maken. Optimaliseer bij het schrijven daarom voor hergebruik zodat hoofdstukken en paragrafen zonder veel werk kunnen worden herschreven tot blogartikelen en korte posts op social media. Vergeet dan niet steeds te linken naar het oorspronkelijke whitepaper.

Schrijf voor je persona’s De waarde van een whitepaper wordt bepaald door zijn relevantie voor specifieke doelgroepen, uitgedrukt in één of meerdere buyer persona’s. Om te voldoen aan hun behoeften, zorg er voor dat de tekst:

• een antwoord geeft op een prangende vraag bij jouw doelgroep – niet als verkooppraatje, maar een inhoudelijke behandeling van een belangrijk thema,
• reële waarde biedt: beknopt, relevant en bruikbaar, toegespitst op de situatie van de persona waarvoor je schrijft,
• geen jargon en redeneringen bevat die alleen te begrijpen zijn voor mensen met jouw achtergrond. Stem de tekst af op niveau, belevingswereld en informatiebehoefte van de doelgroep; hou steeds de zoek-vraag voor ogen,
• algemeen genoeg is om context te geven maar specifiek genoeg om een actueel probleem te bespreken. Je lezers zitten niet te wachten op een globaal betoog over een groot thema – ze zijn op zoek naar concrete suggesties waarmee ze hun probleem kunnen oplossen,
• steeds de unieke visie van je organisatie laat zien,
• exclusief, bijzonder en maatwerk is,
• hoge kwaliteit uitstraalt die vertrouwen wekt en consistent is met de je huisstijl.

Eisen aan de tekst

• Gebruik praktische voorbeelden die de tekst levend en begrijpelijk maken.
• Schrijf ‘scanbaar’ met korte stukjes tekst en tussenkopjes, opsommingen, kaders, quotes, streamers, infographics, enz.
• Schrijf korte zinnen met een eenvoudige zinsopbouw. Maak van bijzinnen losse zinnen.
• Schrijf eenvoudig, kraakhelder en zonder uitwijding en detaillering. Hou het simpel, kom tot de kern en blijf daarbij. Wees heel streng voor jezelf en meedogenloos voor ieder woord dat overbodig is. Schrappen, schrappen, schrappen. Droogkoken tot de pure essentie overblijft.
• Werkwijze: schrijf je ‘natuurlijke’ tekst. Leg hem even weg en ga deze dan terugbrengen tot je de helft overhoudt. Daarna haal je alles eruit dat niet absoluut noodzakelijk is (bijwoorden, bijvoeglijke naamwoorden, tussenzinnen, enz.). Oefen door Twitter-berichtjes te schrijven (maximaal 140 tekens).
• Het is aan te raden ten minste de (eind)redactie uit te besteden aan een professional.

Stappenplan Om het jezelf en externe auteurs makkelijk te maken, is het verstandig een vaste werkwijze en structuur voor je whitepaper vast te stellen. Dat maakt het verzamelen van informatie en het schrijven eenvoudiger en zorgt ervoor dat het altijd de belangrijkste bestanddelen bevat. Een mogelijke werkwijze ziet er zo uit:

1. Kies het juiste onderwerp: actueel, relevant en reëel, waar jouw organisatie een visie en oplossing voor heeft; schakel je experts in bij de keuze – zij weten het beste wat er leeft in de markt en bij je klanten;
2. Weet voor wie je schrijft: kies een persona’s en verdiep je in hem of haar; actualiseer zonodig je gegevens door eens te praten met bestaande klanten;
3. Verzamel je gegevens: desk research (bronnen), interviews (met je eigen en externe experts, klanten en stakeholders), enquete, eigen onderzoek, enz. Dit kun je eventueel uitbesteden;
4. Schrijf je tekst of laat deze schrijven en redigeer of laat redigeren: als je zelf een ruwe opzet van de tekst maakt, kan een ervaren tekstschrijver hier een lekker leesbare tekst van maken;
5. Zorg voor professionele fotografie en design
6. Stel een plan op voor verspreiding via blog, e-mailnieuwsbrief, social media en andere kanalen.

De indeling van een whitepaper

1. Titel Maak hem pakkend en spannend: ‘In zes stappen naar…’ of ‘De tien beste manieren om…’  Hou rekening met SEO en doe een Google search op de titel.
2. Inhoudsopgave Geeft snel overzicht van de structuur van het whitepaper.
3. Management summary Samenvatting met conclusies, met een infographic, grafiek of andere snel scanbare vorm. Maak deze op als een pagina die separaat kan worden verspreid (incl. logo en contactgegevens).
4. Intro  Trekt de aandacht en vertelt waarom het cruciaal is voor de lezer om het whitepaper te lezen. Gebruik ook hier data (grafieken e.d.) en introduceer het kader en je visie van waaruit het probleem wordt besproken.
5. Inhoudelijk deel Geef de actuele stand van zaken/trends/ontwikkelingen, kern van het probleem, gevolgen voor de persona en mogelijke oplossingen. Verlevendig en toon aan door ondersteunende data, praktijkvoorbeelden en ervaringen van anderen.
6. Jouw visie en aanpak Inclusief opbrengst voor de persona met ondersteunende data, praktijkvoorbeelden en ervaringen.
7. Conclusie  Waarin je de oplossing/visie van jouw bedrijf als logisch en betrouwbaar presenteert. Combineer dit met een call to action om laagdrempelig kennis te maken.
8. Achterpagina Afzender met contactgegevens en eventueel vermelding van andere whitepapers en casebeschrijvingen.

Met goed inhoudelijk doordachte whitepapers bouw je tegelijk aan je positie als expert en aan het uitbreiden van een relevante lijst van geïnteresseerde klanten en prospects.