Internal branding- van team naar tribe

Internal branding is het verankeren van merkwaarden in hoofd, hart en gedrag van de medewerkers van je organisatie. Merkontwikkeling is echter geen stoplap voor een slecht lopende interne organisatie. Zoals een merk geen excuus is voor een bedenkelijk product of armzalige service, zo is interne branding geen oplossing voor een gebrek aan professionaliteit, het ontbreken (of de grond in slaan) van ambitie of onaangename onderlinge verhoudingen. Een interne merkcampagne kan pas zinvol worden uitgevoerd, als de organisatie haar zaakjes op orde heeft. Stap 1 van een campagne begint daarom altijd met de vraag: wat is de staat van mijn organisatie?

Om dit te beoordelen, maken we gebruik van de inzichten van Tribal Leadership. Leveraging Natural Groups to Build a Thriving Organisation van Dave Logan, John King en Halee Fischer-Wright. In dit boek beschrijven ze hoe je organisaties kunt ontwikkelen door gebruik te maken van de natuurlijke vorm waarin mensen zich verzamelen: tribes (stammen). Een tribe is een groep met samenhang en gedeelde cultuur, uitgedrukt in vaak oude rituelen en symbolische objecten. Leden van de tribe zien elkaar eerder als familie dan collega’s. Er is loyaliteit, saamhorigheid en vriendschappelijke verhoudingen. Daarom heeft het vaak een grote aantrekkingskracht voor buitenstaanders. Iedere gezonde organisatie bestaat vaak uit één of meer van deze tribes. Je kunt het ontstaan ervan stimuleren, maar moet rekening houden met de bestaande cultuur. De ontwikkeling van tribes kent vijf stadia, met ieder een eigen taalgebruik, wereldbeeld en gedrag:

• Stadium 1 is de cultuur van de straatbende. Deze cultuur wordt gekenmerkt door gewelddadige verhoudingen en behoud van eigen veiligheid. Leden voelen dit als een uitzichtloze situatie waaraan niet valt te ontsnappen. Hun motto is dan ook: “Het leven is klote.” Dit stadium zien we gelukkig in weinig bedrijven en organisaties terugkomen.
• Stadium 2 komt helaas wel in nogal wat organisaties voor. Stamleden hebben het nog steeds slecht maar weten dat er anderen zijn die het beter hebben: hun baas bijvoorbeeld (die zelf in stadium 3 zit). Het is alleen niet voor hen weggelegd. Zij hebben de boot gemist en voelen zich apathische slachtoffers. Motto: “Mijn leven is klote”. Het is de cultuur van de passieve agressie, waar men elkaar voortdurend loopt te be- en veroordelen, zonder dat dit ooit tot enige passie of actie leidt. Je kunt er tenslotte toch niets aan veranderen. Als men lacht is dat sarcastisch. Iedereen die meent dat het beter kan, vertelt sprookjes.
• Stadium 3 is het stadium van de competitie. Het thema is: “Ik ben beter dan jij.” Kennis is macht en dus wordt het opgepot, en alleen gedeeld als het een strategisch doel dient. Weetjes over klanten, roddels over collega’s, kennis over het werk. Mensen in dit stadium moeten winnen, en het raakt hen persoonlijk. Om je status te behouden moet je je collega’s overtreffen in slimheid, kennis en tactiek. Dit maakt de organisatie tot een verzameling ‘eenzame strijders’, die steun en hulp zoeken maar steeds in elkaar worden teleurgesteld. Dit stadium is wijdverbreid en typerend voor veel kennisintensieve organisaties en bedrijven, zoals zakelijke dienstverlening en onderwijs.
• Stadium 4 komt bij ongeveer een kwart van de organisaties voor. De tribe heeft gedeelde waarden en schaart zich achter één ‘tribe leader’. Wil een groep doorgroeien van 3 naar 4, vergt dat een visionaire leider die hen daarin voorgaat. Het is deze leider die mensen aanspreekt op hun ambities en waarden en hen de praktische mogelijkheden biedt om hieraan vorm te geven. De cultuur is die van de hechte groep tegenover de rest van de wereld. Kennis van de concurrentie en het daartegen afzetten zorgt voor onderlinge saamhorigheid. Het motto is: “Wij zijn beter dan hen.”
• Stadium 5 gaat over visie en inspiratie. Werk is geen verplichting maar de uitdrukking van gedeelde waarden en visie, en het realiseren van individuele ambitie en potentieel. De behoefte aan een gezamenlijke ‘vijand’ is weg. Je werkt omdat je dingen doet die belangrijk zijn en een groter doel dienen. De cultuur wordt gekenmerkt door plezier, inspiratie, tomeloze ambitie en zelfverwezenlijking. Motto: “Het leven is geweldig!”

Het is bij het groeien van stadium 3 naar 4 dat interne branding een belangrijke rol speelt. Hier wordt ook duidelijk dat het om meer, veel meer, gaat dan het uitrollen van een campagne. De sprong van 3 naar 4 is een ‘quantum leap’ en vergt hard en langdurig werken onder leiding van een gemotiveerde en inspirerende leider. Technieken die worden ingezet zijn onder andere:

• het benoemen van ieders individuele waarden en kijken welke door de meerderheid worden gedeeld;
• op zoek gaan naar waarden die mensen verenigen en technieken ontwerpen om die in de praktijk te brengen;
• eventueel het samenbrengen van mensen met gedeelde waarden in kleinere subgroepjes, onder leiding van een stadium-4 coach;
• medewerkers een nieuwe definitie van succes leren: laten zien dat winnen (van de concurrent) niet meer in je eentje kan maar samenwerken met je collega’s vereist;
• de unieke bijdrage van iedere medewerker aan het succes van de hele organisatie in het zonnetje zetten;
• elkaar complimenteren met ieders bijdrage aan het geheel;
• het delen van informatie, tips en technieken stimuleren i.p.v. het voor jezelf te bewaren;
• bijvoorbeeld: medewerkers die een cursus hebben gedaan, hen dit aan anderen te leren zodat ook zij het begrijpen en kunnen toepassen;
• medewerkers laten werken met collega’s die in hun ideeën en gedrag al in stadium 4 zitten.

Wil je één sterk beeld van jezelf naar buiten uitstralen, dan zullen alle medewerkers zich moeten gedragen volgens de merkwaarden van de organisatie. Pas als iedereen ‘on the same page’ is, weet je dat je belofte aan de markt op iedere plek wordt waargemaakt. Internal branding kan je team verheffen tot een tribe: een samenhangende groep mensen die waarden, gewoontes en een cultuur delen. Slaag je erin deze stam goed te laten functioneren, dan zal deze altijd een ‘team’ overtreffen in doelmatigheid en effectiviteit.

Een audiobook-versie van Tribal Leadership is te downloaden [mp3, ca. 290 Mb].

Wil je meer van dit soort artikelen van ons ontvangen? Laat je email hieronder achter en je krijgt ook ons e-book (we beloven geen spam!):