De rol van leiderschap in internal branding

Met internal branding wordt het merk gebruikt om het gedrag en de houding van de medewerkers te sturen, zodat de belofte die naar buiten toe wordt gedaan, vanuit de binnenkant wordt waargemaakt. Met interne branding geef je je medewerkers een actieve rol bij het definiëren van het merk en het verankeren daarvan in gedrag en cultuur.

Om de richting te bepalen, is leiderschap vereist. Toch is de rol van het leiderschap in de uitvoering vaak onderbelicht. Nadat visie, strategie, propositie en merkwaarden in klein comité zijn vastgesteld, doen de meeste directies en MT’s een stap terug. De verantwoordelijkheid wordt neergelegd bij de afdeling (interne) communicatie en/of HRM om de nieuwe merkwaarden te vertalen naar concrete richtlijnen voor gedrag op de werkvloer en te verankeren in de cultuur. Toch blijft voortdurende en actieve inbreng van het leiderschap een voorwaarde voor succes.

Internal branding is een proces van cultuurverandering, vaak in tijden van uitdagingen van buitenaf. Omdat er geen panklare oplossingen zijn voor hoe de organisatie zich kan richten op de nieuwe uitdaging, wordt het collectieve brein van alle werknemers benut om nieuwe manieren van werken uit te proberen. Dat levert nieuwe spelregels op: in plaats van het handhaven van regels, moet het leiderschap de normale gang van zaken juist ter discussie stellen en verandering begeleiden in een nieuwe richting. Maar hoe doe je dat?

 

In hun artikel ‘The Work of Leadership’ geven Ronald Heifetz and Donald Laurie zes principes die kunnen helpen.

1. Neem een actieve rol op je, maar ga van tijd tot tijd op ‘het balkon’ staan, waar je overzicht hebt. Je ziet patronen ontstaan, zoals groepen die het goed doen en anderen die moeite hebben, machtsstrijd en werkvermijding. Deze birds-eye-view helpt je om je mensen gericht aan te sporen tot aanpassingen.
2. Weet wat de echte uitdaging is en waar de echte vooruitgang is te boeken. Dat kan iets anders zijn dan op het eerste gezicht lijkt. Wees kritisch, vraag door en praat met iedereen die een zinvolle bijdrage kan leveren. Neem de tijd om voldoende onderzoek te doen om tot de kern van het probleem te komen.
3. Reguleer stress en ongemak. Aanpassen is voor iedereen moeilijk; accepteer dat dit onrust en weerstand oproept. Om de verandering verder te brengen met een minimum aan frustratie, moet je het tempo van de opdracht regelen:
   • Laat werknemers eerst onderling, in een veilige omgeving, bespreken wat de nieuwe merkwaarden en spelregels voor hen betekenen en hoe dat doorwerkt in hun dagelijkse werk – dat kan in de vorm van besloten workshops en gesprekssessies.
   • Neem dan leiderschap over het proces en bepaal richting, onderwerpen en waarden. Niet in de vorm van strakke richtlijnen. Inspireer liever door een ambitieuze toekomstvisie en laat zien welke rol de merkwaarden daarin spelen. Onderstreep het belang door zelf het gedrag te vertonen dat je van je medewerkers vraagt. Controleer ook de snelheid van verandering: begin niet teveel nieuwe dingen zonder eerst de oude af te ronden of beëindigen.
   • Weersta ondertussen de druk om weer terug te gaan naar de comfort zone: de oude situatie. Blijf de moeilijke vragen stellen. Straal zelfvertrouwen en controle uit. Spreek medewerkers aan op de nieuwe merkwaarden. Leg na verloop van tijd de nieuwe merkwaarden vast in regels, procedures en beoordelingen.
4. Hou de aandacht erbij en ga de problemen niet uit de weg. Stimuleer managers om problemen aan te pakken, liever dan zich te verschuilen achter zondebokken en ontkenning. Blijf het gesprek voeren om conflicten onder de oppervlakte naar boven te krijgen. Werk samen om problemen op te lossen. Stimuleer werknemers daarin door hen opdrachten te geven die ze onmogelijk alleen kunnen uitvoeren.
5. Ondersteun en faciliteer je werknemers, in plaats van ze te controleren. Zo kweek je zelfstandigheid en zelfvertrouwen. Vertel ze wat er van hen wordt verwacht maar laat ze risico’s en verantwoordelijkheid nemen in de uitvoering daarvan – en bescherm ze als ze een fout maken. Help ze te zien dat zijzelf de oplossing in handen hebben. Faciliteer ze als ze kennis, middelen of ervaring missen.
6. Bescherm de ‘stemmen van onderaf’. Luister naar klokkenluiders, creatieve geesten en anderen die de plaatsen in de organisatie blootleggen waar het proces moeizaam verloopt. Hun commentaar kan een frisse, nieuwe manier van kijken stimuleren.

Internal branding is: de hele organisatie doordringen van één centraal, overkoepelend principe, zodat iedereen weet waar ze naartoe gaan, waarom ze dat doen en op welke manier dat moet gebeuren. Dat sterkt de organisatie en stelt haar in staat om te reageren op uitdagingen van buitenaf. Uiteindelijk wordt de organisatie succesvoller – en dat maakt het de moeite meer dan waard.

Heb je vragen over internal branding en wat je kunt doen om je eigen organisatie sterker te maken? Stuur ons een mailtje of bel (026) 202 2620.

Wil je meer van dit soort artikelen van ons ontvangen? Laat je email hieronder achter en je krijgt ook ons e-book (we beloven geen spam!):