Inbound marketing in de B2B: create marketing people love

Een transactie in de B2B is gebaseerd op vertrouwen en sympathie. Zij zijn het resultaat van een relatie die vaak de nodige tijd kost om op te bouwen. Zo’n B2B-relatie bestaat uit een aantal stappen: bekend worden, sympathie kweken en vertrouwen scheppen.

In het f2f-contact is dit vaak een kwestie van de verkoopkwaliteiten van individuele medewerkers. Nu de interacties tussen organisaties en klanten digitaler worden, hebben veel B2B-organisaties moeite om deze stappen te vertalen naar hun marketing. Jarenlang hebben ze vertrouwd op hun professionaliteit, hun producten en diensten en de inzet en betrokkenheid van hun medewerkers. In de grote digitale wereld is zéggen dat je goed bent niet meer genoeg. De contacten zijn te vluchtig, de concurrentie te groot en een emotionele klik moeilijk te maken.

IM en branding

Hoe kun je in een wereld waar kopers al een keuze hebben gemaakt lang voordat jij wist dat ze op zoek waren, eruit springen? Hoe zorg je ervoor dat je de aandacht krijgt van de mensen die voor jou belangrijk zijn? Hoe kun je laten zien wie je als organisatie bent? En wat moet je over jezelf vertellen om ‘likeable’ te zijn en de juiste snaar te raken?

Dit is waar branding en inbound marketing elkaar versterken. De beste manier om je merk te bouwen, is echt opmerkelijk, herkenbaar en authentiek te zijn en de wereld de eigen persoonlijkheid van je organisatie te laten zien. Inbound marketing (IM) is het slim combineren van website, blog, e-mailnieuwsbrief en social media om dit zichtbaar en voelbaar te maken. IM helpt je met het bouwen van je merk en een sterk merk helpt je bij je IM.

Jezelf voorstellen in plaats van je opdringen

IM is het creëren van een krachtige online aanwezigheid door het bieden van content die voor je publiek waardevol is: de juiste informatie op het juiste moment op de juiste plaats. Zo wordt je marketing relevant en behulpzaam, in plaats van hinderlijk te storen. Doe je dit een sympathieke en steeds herkenbare manier, ben je een flink eind op weg naar likeability en vertrouwen.

IM speelt in op de veranderde manier waarop we online met elkaar omgaan. Het internet heeft de macht en initiatief in handen van je klanten gelegd. Aandacht en loyaliteit moet je verdienen; niet kopen of erom bedelen via betaalde advertenties, persberichten of door commissie aan verkopers te betalen. Je moet het recht verwerven om je verhaal te vertellen. Dit is de basis van Seth Godins permission marketing: “(…) the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal, and relevant messages to people who actually want to get them.”

Oud en nieuw

IM is niet gratis; het kost tijd en geld om hoogwaardige content te maken en te verspreiden. Maar in vergelijking met de oude, betaalde media is het veel kosteneffectiever. De oude, outbound marketingtechnieken verliezen hun effectiviteit omdat ze de nieuwe verhoudingen niet respecteren. DM-folders worden ongelezen weggegooid, (vak)bladen liggen na maanden nog in het plastic en advertenties worden genegeerd. Met IM kom je in contact met mensen die je hebben gevonden op basis van hun eigen interesse, hun eigen vraag. Dat is veel effectiever.

Hoe werkt inbound marketing?

IM bestaat uit een aantal fases:

1. Bereid je goed voor en begin met een grondig begrip van je ideale klant. Pas als je weet wie je klanten zijn, wat hen bezighoudt en wat zij van je willen, kun je effectief communiceren. Buyer personas zijn het fundament van iedere goede marketing campagne.
2. Verbeter je website door een gebruikersvriendelijke layout en logische navigatie; een professioneel uiterlijk; geoptimaliseerd voor zoekmachines; klaar voor mobiel gebruik en makkelijk te onderhouden door verschillende mensen in je organisatie.
3. Stuur meer bezoekers naar je site: Maak content, optimaliseer die voor zoekmachines, promoot het zelf en laat je lezers het promoten via social media. Kies een platform dat bij je bedrijf en klantengroep past. Wat werkt voor Facebook-gebruikers is iets anders dan wat werkt voor gebruikers van Twitter of Instagram.
4. Zet de juiste calls-to-action op je website om bezoekers naar speciale landingpages te sturen. Een IM-landingspagina is een webpagina met een formulier waarmee een persoon contact- en bedrijfsinformatie inruilt voor gratis informatie, zoals een e-boek, webinar, gratis consult, productdemo, enz.. Als de informatie relevant en aantrekkelijk genoeg is, zijn ze bereid om daarvoor het minimum aan contactgegevens terug te geven. Met deze gegevens bouw je aan je contactlijst.
5. ‘The money is in the list’, dus deze lijst wordt je centrale onderdeel van je marketingstrategie. Door de abonnees regelmatig te voorzien van gerichte, relevante en amusante informatie, groeien je abonnees van prospects naar echte leads. Marketing automation-software (zoals Hubspot, Marketo of Spokal) stellen je in staat om de bewegingen van je bezoekers te volgen en gerichte acties uit te voeren voor regelmatig terugkerende mensen.
6. Analyseer je marketing-inspanningen en bepaal welke onderdelen verbeterd moeten worden. Ontwikkel hiervoor een strategie met doelen, meetpunten en vervolgacties.

IM is op dit moment de meest geschikte marketing-strategie voor de B2B. In een serie van artikelen gaan we daarom dieper in op ieder van deze stappen.

Wil je meer van dit soort artikelen van ons ontvangen? Laat je email hieronder achter en je krijgt ook ons e-book (we beloven geen spam!):