Beluister hier de podcast of lees hieronder de transcriptie van de podcast (met hier en daar wat aanpassingen voor leesbaarheid).
Dit is waar we het over hadden:
Onze salesbaas van vandaag helpt haar klanten met salesgedreven contentmarketing. De laatste jaren is het vak van acquisitie ontwikkeld. Van canvassen en telemarketing naar online. Verkopers moeten daarin mee, maar het is vaak een enorme uitdaging. Waar haal je de tijd vandaan? Om interessante artikelen te schrijven, grappige posts te delen en te chatten met opdrachtgevers, terwijl je ook nog offertes moet maken, klanten moet bezoeken en relatiebeheer moet doen?
Met haar nieuwe concept helpt ze organisaties om vat te krijgen op dit online acquisitie spel en een goede afstemming met marketing. Ze haalde haar MBA in Boston, haar bachelor in Miami en studeerde af in brand en management en marketing leadership ze is de eigenaar van adviesbureau FLYNQ BV en introduceert dit jaar het programma They Ask, You Answer in Nederland. Hier is Danielle Navas-Brandt.
Voordat iemand überhaupt een contract met jou tekent of met jou in zee gaat, een samenwerking met je aangaat of iets dergelijks, zal er altijd vertrouwen aan de basis moeten staan. Wij gaan geen samenwerking aan, zeker in de B2B, waar het gaat over grote bedragen, over grote projecten waar je kop kan rollen als het niet goed gaat. Daar moet het vertrouwen groot zijn.
Jij werkt in de B2B, ik ook, en daar gaat het over grote aankopen. Bijvoorbeeld de implementatie van een softwarepakket. Dat kan soms in de tonnen tot miljoenen oplopen. Als dat niet goed gaat en jij bent degene die heeft gezegd van: Goh, laten we bedrijf X naar binnen halen en het is niet goed gegaan. Ja, dan heb je wel een vet probleem, want dan word je op het matje geroepen. Je kunt zomaar je baan verliezen door de verkeerde beslissing te nemen. Dus dat vertrouwen is zo belangrijk om dat te hebben, want ja, je weet pas achteraf of het of het goed gaat komen. Dat kan je van tevoren niet voorspellen.
Dat en je hebt natuurlijk te maken met een decision-making unit (DMU), verschillende mensen die hierover gaan, daar wil je ook het vertrouwen winnen. Het gaat vaak niet eens om alleen maar één persoon, maar meerdere personen. Dus het is echt superbelangrijk om dat vertrouwen te hebben, nog voordat je echt in zee gaat met elkaar.
In de ideale situatie, spreek je ze allemaal, maar laten we wel wezen, in deze tijd hebben mensen er gewoon geen tijd voor. Ze zien het nut er ook niet van in. En stel dat ze drie tot vijf bedrijven op een short list hebben staan? Dat betekent dat al die mensen, al die vijf verschillende leveranciers moeten gaan spreken, niemand die daarop zit te wachten. Maar er is natuurlijk een manier waarop je dat wel kunt doen, digitaal en dat is met video.
Ja, met mijn bedrijf ben ik de gids voor andere bedrijven om hun digitale sales en marketing op orde te krijgen. Wat je ziet is dat sales en marketing eigenlijk nog veel te weinig met elkaar samenwerken en dat de dingen die marketing doet, sluiten niet aan bij sales. En wat sales doet, ja, daar denkt marketing van: waarom doen jullie het op die manier?
Wat als je daar één team van maakt? Wanneer ik met een bedrijf aan de slag ga, maak ik gelijk één team, een revenue team noemen we dat. Daar zitten sales en marketing allebei altijd in, omdat je de vragen van je potentiële klanten wil, je meenemen naar je marketing. Daar wil je het vooral over hebben, zodat de dingen die marketing maakt ook heel duidelijk aansluiten bij de vragen, de angsten en de zorgen die leven bij jouw potentiële klanten. Je salesmensen hebben die paraat, die weten wat die vragen, zorgen en angsten zijn. Door die samenwerking, dat is precies waar ik ze bij help. Ik ga ook niet op de stoel van marketing zitten en niet op de stoel van sales zitten. Nee, ik help ze juist om dat samen te brengen en die vragen op te halen en daar als eerste mee aan de slag te gaan in hun contentmarketing.
Het is een two way street. Het is allemaal wel sales gedreven, dus alle content die ik vind dat marketing moet maken, komt vanuit sales want die hebben de meeste connectie met je, je potentiële klanten, met je prospect maar daarna als marketing de content heeft verwoord en kunnen maken en online heeft gezet in allerlei vormen. Dat kan dus op blogartikelen zijn, maar dat kunnen ook video’s zijn en dat kunnen ook LinkedIn berichten zijn. Als die content eenmaal staat, is het natuurlijk superhandig om dat weer terug bij sales te brengen, zodat zij die content weer kunnen implementeren in hun sales proces om zo frictie vrij te kunnen verkopen.
Ik werk voornamelijk in de B2B, wat ik net al vertelde, omdat daar vooral het salesproces complex is en je met DMU’s te maken hebt. Daar gaat de content echt een grote rol in spelen en dat zijn IT-bedrijven maar dat kunnen ook bedrijven zijn in de machinebouw, in de industrie, maar echt B2B waar de complexe salesprocessen zijn, en ja, een beetje, wat jij ook hebt, die IT-bedrijven vind ik ook wel erg gaaf om mee te werken, ze zijn vaak innoverend lopen voorop. Dat is echt cool om daar wat voor te doen. Je kunt grote impact maken bij deze bedrijven.
Ja, soms kan het heel simpel zijn en het klinkt heel simpel, en dat is het vaak niet. Het is juist heel complex. Maar vaak is het als eerste: wij zijn geen sales en marketing meer, maar we zijn een revenue team of een groei team of geef er een leuke naam aan. Dan ga je kijken van hoe kunnen wij met gezamenlijke doelen gaan werken?
Één van de eerste dingen die ik vaak doe, is een kwartaalplanning en goalsetting sessie met het revenue team en management erbij. En dan vertalen wij de bedrijfsdoelen voor het komende jaar naar hoe kunnen sales en marketing daar een bijdrage aan leveren? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat die vertaald worden naar sales en marketing, dus binnen het revenue team?
Dan gaan we ervoor om dat gezamenlijke doelen te realiseren en niet: marketing heeft dit als doel en sales heeft dat als doel. Nee, we hebben één doel en daar gaan we voor. Hoe kunnen wij met onze marketingachtergrond en hoe kunnen wij met onze sales achtergrond daar vorm aan geven?
Nee, juist niet, want het is nog steeds duidelijk wat de rol is van die persoon. Alleen zitten ze nu gezamenlijk in één team en werken ze aan een gezamenlijk doel. Maar zij blijven altijd wel degene die naar buiten toe gaan, die het meeste contact hebben met prospects. Het allermooiste is natuurlijk juist dat de marketing mensen iets meer op de stoel van sales gaan zitten en juist in gesprek gaan met die prospect en er zijn een paar marketingmensen die dat doen.
Ik heb iemand in mijn netwerk die dat al doet, Denny van Veen, en die werkt bij Kardex dat is echt een B2B industriebedrijf en die belt wekelijks prospect op om te vragen wat er bij ze leeft. En hij zegt ook van: ja, soms is het heel spannend, want als ze mij vragen stellen, weet ik niet altijd alles. En ik ben geen salespersoon maar juist dat maakt het super interessant, omdat hij zoveel goede informatie op kan halen bij die klanten of bij die prospect om daar weer vanuit zijn marketing rol invulling aan te geven. Dat vind ik heel gaaf. Als mensen dat doen, dat moet je wel durven.
Ik zou niet zeggen, marketing staat in dienst van sales wat ik wel zou zeggen is ze trekken, gezamenlijk op. Onderzoek van McKinsey laat zien dat in de B2B, zelfs in de B2B, 80 procent van de buyers journey gebeurt online. En online content is natuurlijk het domein van marketing. Dus 80 procent van die reis van de prospect wordt door marketing beïnvloed. Dus dat maakt het nu anders. Het punt is, de vragen die ze online stellen, stellen ze ook aan sales en daarom is die samenwerking zo belangrijk, want marketing kan wel allerlei content gaan produceren om die reis te beïnvloeden, maar die moet wel aansluiten bij de prospect en wie kent de prospect beter dan een sales ja, niemand eigenlijk, want sales heeft daar dagelijks contact mee. Dus ik zou nooit zeggen van marketing staat echt in dienst van sales ja, ze staan in dienst van sales, dus de verkopen, er moet verkocht worden, maar niet in dienst van de sales organisatie, niet in dienst van de sales mensen. Die samenwerking, die gezamenlijke doelen zijn daar heel erg belangrijk in.
Wat ik altijd meebreng is, ik ben opgegroeid op Aruba, dus dat is een hele andere plek. Lekker zonnig, mensen vragen ook altijd: wat doe je hier? Maar goed, dat terzijde. Ik ben opgegroeid op Aruba, ik heb gestudeerd in Amerika, ik heb mijn MBA in Boston gedaan en mijn Bachelor in Miami, en heb ook nog gewerkt in New York dus ik heb best wel veel van Amerika gezien en wat ik daarin meeneem nu is dat ik heel veel culturen en achtergronden, verschillende manieren van werken heb meegemaakt.
Ik kan heel snel proeven wat het DNA is van mensen, van groepen en van organisaties, omdat ik zoveel verschillende culturen heb gezien en heb meegemaakt. Dus dat neem ik mee vanuit mijn persoonlijke ervaring en ja, mijn laatste ervaringen zijn, ja mijn MBA, natuurlijk in Boston, daar echt brand, management en marketing leadership gestudeerd. En nu ook alweer twaalf jaar ondernemer en dan kan je niet anders dan dat je ook een salesbaas moet zijn.
Je bent altijd bezig met een idee te verkopen, je bedrijf te verkopen, jezelf te verkopen, van alles en nog wat.
En als laatste, de opleiding die ik meeneem is dat ik ben gecoacht en getraind door het team van They Ask, You Answer. Dat is het boek wat ik in Nederland ga uitbrengen. Dat is een Amerikaanse methodiek en ik ben op opgeleid door dat team uit Amerika, om coach te worden van deze methodiek hier in Nederland. Ik ben de eerste gecertificeerde coach van de Benelux met deze methodiek en ik ben natuurlijk degene die het boek straks gaat uitbrengen in Nederland. Dus dat is wel supercool en dat is eigenlijk mijn laatste, ja zal ik maar zeggen, opleiding die ik heb gevolgd.
We hadden het net over die 80 procent van de buyers journey die online gebeurt.
Ja, de reden dat dat online gebeurt, is dat mensen nu gewend zijn om als zij een zorg, een angst, een vraag hebben, naar Google toegaan en tikken ze die in. Dat is eigenlijk het principe van They Ask, You Answer. Jouw klanten, jouw prospect hebben allemaal vragen, zorgen, angsten frustraties etcetera die gaan ze online stellen. En wat je dan wilt is dat jij wil het bedrijf bent die die vragen beantwoordt open, eerlijk en transparant online, want daar zijn ze aan het zoeken.
Aan de ene kant kan je het zo zien, aan de andere kant gaat het wel om dat je echt de juiste vragen van de prospect in de woorden van de prospect weet op te halen.
Het gaat verder dan alleen het zoekresultaat. Je bent niet content aan het creëren om op nummer één te komen. Je bent content aan het creëren om vragen te beantwoorden, en daardoor kom je op nummer één. Dus het effect is dat je wel bovenaan kunt komen als je heel goed weet te verwoorden wat de vragen zijn. Maar het is niet zo dat je de content creëert met als voorbedachte rade ik moet op nummer één komen.
Ja precies.
Ja, kijk het mooie aan digitale content is: als het niet werkt, dan haal je het weg en dan maak je iets nieuws. Dus het is niet zo heel spannend, je zult altijd moeten uitwerken.
Het eerste wat je doet is inderdaad die vragen gaan ophalen bij de sales mensen. Je vraagt aan je salesteam: Welke vraag krijg jij nou iedere keer weer van je prospect en ben je gewoon spuugzat om te beantwoorden? Want het is gewoon dat regeltje wat je steeds weer moet beantwoorden. En je denkt: ja, dit voegt niet zo heel veel toe, in het salesproces, die ga je als eerste pakken. En als je dan op een gegeven moment 80 procent van de vragen hebt die je prospects keer op keer stellen, ja, dan ben je al een heel eind. Daar ga je die content voor maken. En online zetten.
Daar is die methodiek heel erg gestructureerd in. Je gaat drie keer in de week, content publiceren en daardoor word je de autoriteit, online, want ja, Google gaat je indexeren en die gaat je helemaal top vinden, want je bent steeds weer, gestructureerd, inhoudelijke content aan het delen waar mensen ook daadwerkelijk naar zoeken. En zo klim je vanzelf op naar de rol van de meest betrouwbare en de nummer één autoriteit op jouw vakgebied.
Dat is een hele mooie, en dat is precies waarom dat revenue team zo belangrijk is, is. Zodra die content geproduceerd is, moet je hem terugbrengen naar sales en zeggen: hé, let op mensen, de content staat hier. Zodra je een gesprek hebt met een prospect ga je die content inzetten, zodat je in je eerste gesprek al 80 procent van die vragen hebt getackeld via de content, en daar hebben we een naam voor.
Dat heet Assignment Selling. Zodra je die vragen hebt beantwoord, dan geef je ze aan sales en dan gaat sales dat als huiswerk geven, nog voordat het eerste gesprek plaatsvindt waardoor ze in het gesprek met die prospect al een heel stuk hebben getackeld. Daardoor versnellen ze het salesproces verloopt deze frictie vrij.
Als het goed is, heeft marketing het gepubliceerd, het staat online. Vaak kunnen dat artikelen zijn, dat is sowieso eentje, want dan gaat Google je indexeren. De tweede grootste zoekmachine is YouTube, dus maak video’s die de zorgen, angsten en vragen beantwoorden van je prospect. Die video’s kun je dan ook inzetten voor sales.
Kan allebei. Wat we zien is dat sales mensen het fijn vinden om te vertellen. Dus laat hen het vooral vertellen. Laat hen de video’s opnemen, maar doe dat in samenwerking met marketing, zodat er natuurlijk netjes uitziet en dat het gebrand wordt, enzovoort. Wat je ziet is dat: als de salesmensen de video’s maken, zijn ze eerder geneigd om die content te gebruiken in het salesproces want dan is het hun eigen video.
Dan zeggen ze tegen de prospect: hé, let op, Jan, wij hebben over twee weken een afspraak over de implementatie van dat grote ERP pakket. Ik weet nu al dat jij allemaal vragen, zorgen en angsten hebt. Die heb ik al voor jou verzameld. Hier zijn ze met een linkje naar het blogartikel en een linkje naar de video. Als jij die nou eens bekijkt voordat wij onze afspraak hebben, over twee weken, kunnen we lekker snel de diepte induiken.
Precies je ontzorgt en je prospect want die kan al gelijk zich inlezen in zijn zorgen, angsten en vragen die hij heeft en die kan ze dan al beantwoord zien en hoe dat je dat aanpakt en als accountmanager hoef je niet steeds weer dezelfde vragen te beantwoorden. Die zijn al getackeld je kunt sneller de diepte in, dus je sales proces versnelt.
Het is een beetje van beiden. Je moet je prospect natuurlijk niet overspoelen met allerlei informatie waar op een gegeven moment hun hoofd van gaat tollen, je moet echt heel gericht een aantal van die vragen pakken. Misschien dat je er zeven pakt en dat allemaal in één video zet van onder de tien minuten. Het moet niet te groot worden. Een paar blogartikelen waar echt de meest prangende punten opstaan, waarvan je nu al weet: dit is een belangrijke, dus pak die eruit. Soms weet je ook al een beetje wat er leeft bij die prospect dus dan kan je ook heel duidelijk gaan uitzoeken welke content ga ik dan delen?
Zeker als je ook video’s gebruikt. Wat we zien is dat en ik weet niet of je dit effect kent is als wij mensen op video hebben gezien, ondanks dat het misschien niet hoeft, niet via een teams, gesprek of een zoom gesprek. Ik heb het echt over asynchrone video’s. Wat jij ook bijvoorbeeld op TV ziet. Wat we zien, is dat als mensen iemand anders op TV hebben gezien en hebben zien bewegen, hebben zien praten, dat dat aan de aloude Know-Like-Trust bouwt.
Je geeft de ander het gevoel: hé, ik, ik ken die persoon, ik zie die persoon, ik weet hoe die praat, ik weet hoe die erin zit. Dat geeft je al gelijk een connectie. Ik heb wel eens gehad dat ik video’s heb uitgestuurd dat mensen daarna zeiden van: ja, we hebben elkaar echt een keer ontmoet, terwijl dat niet zo is, alleen omdat ze een video van mij hadden gezien die ik had opgestuurd dus dat kan heel groot effect hebben. Dat hebben we vaak niet in de gaten.
Bijzonder, hè.
Ja, en soms gebeurt dat zelfs intern. Ik heb iemand die ik ook weer via LinkedIn ken, Emiel Brok van Suze dat is een open source bedrijf. Hun mascotte is een kameleon. Nou ja, Emiel, is echt een content creator. Hij maakt heel veel video’s en die worden dan ook intern verspreid. En wat hij ziet is als hij naar de verschillende locaties van ze gaat. Over de hele wereld wordt hij als een soort celebrity ontvangen, omdat zijn collega’s hem op een beeldscherm hebben gezien. Dat is zo grappig. Terwijl, ja, het zijn gewoon interne video’s. Het is natuurlijk best wel bijzonder dat hij dat doet natuurlijk, maar het heeft zo’n groot effect en dat hij zoveel zichtbaarheid heeft gecreëerd binnen de organisatie door zichzelf op video neer te zetten en dat te verspreiden. Ja, dat is heel gaaf.
Gaaf hè, en het mooie is dat als je het al hebt opgeschreven in een artikel, kan je dat heel makkelijk gebruiken als de basis voor je video.
Zo werkt het, dan heb je je gedachtes al geordend je hebt het al opgeschreven en dan kan je daar veel makkelijker een video van maken, en dat werkt echt fantastisch.
Ja, één van de belangrijkste dingen, waar They Ask, You Answer ook over gaat, is dat je die vragen durft te beantwoorden die niemand anders durft te beantwoorden. Dus het moet ook spannend zijn.
Er zijn sowieso twee vragen die elke prospect wil weten, die controversieel zijn en waar bijna niemand antwoord op durf te geven.
Één daarvan is: wat kost het? Wat is de prijs, die durft bijna niemand te beantwoorden. En je daarmee zeg ik ook niet dat je moet zeggen: zoveel euro’s maar je kunt wel vertellen: wat beïnvloed de prijs. Waar moet ik aan denken? Kan je een range geven, kan je voorbeelden geven, wat kan je allemaal wel vertellen.
We moeten er een gevoel bij krijgen.
Denk je dat het vertrouwen gaat winnen als je dat vertelt?
Ja, maar wij weten allemaal dat het een hele belangrijke is en dat iedereen die vraag in zijn achterhoofd al heeft gesteld. Waar ga ik me nu in begeven? Waar moet ik aan denken? Omdat we van onszelf al een soort range in onze gedachten hebben van oké, dit is ongeveer wat we willen uitgeven. Kijk, als jij daar tonnen boven zit, is het dan interessant voor jou alsnog dat gesprek aan te gaan? Dat wordt heel lastig.
Wil jij liever in gesprek gaan met iemand waarvan je weet van oké, die kan het betalen en die gaat ervoor. Of wil je in gesprek met iemand waarvan je nu al weet, die gaat hier nooit het budget voor krijgen.
Frictie vrij.
De tweede controversiële is: ‘de beste’. Iedereen vraagt zich af als ik iets ga aanschaffen laten we dat ERP pakket weer even pakken van een IT-bedrijf. Stel ik ga een ERP pakket aanschaffen wil ik weten: Wie zijn de beste ERP leveranciers van Nederland?
Wat dom, daar heb ik nog nooit bij stilgestaan maar als ik een nieuwe over wil kopen, ga ik, ga ik gelijk de shortlist maken van drie bekende mensen.
Als jij daar open, eerlijk en transparant content over durft te maken en daar een artikel over maakt, wie zijn de beste ERP leveranciers van Nederland en je zet daar de top-drie vier, vijf, let wel op, zonder jezelf te noemen, in.
Want waar denk je dat ze dan zijn? Als ze dat artikel aan het lezen zijn op jouw website, zijn ze al bij jou, dus je hoeft jezelf niet te noemen. Dus inherent aan dat zij, op jouw website zijn, ben jij natuurlijk ook één van de beste en je kunt er natuurlijk in jouw content een verhaal over maken, maar jij gaat jezelf niet tot die top-drie of vier of vijf noemen, want dat zou ook weer afbreuk doen aan dat vertrouwen, want ja, wij van wc-eend hè!
Dat is een hele gedurfde maar wat wij zien in de methodiek van They Ask, You Answer dat dit één van de artikelen is die de meeste resultaten krijgt.
Hij is spannend.
Niet iedereen is jouw ideale klant. Iemand die de ideale klant is voor jouw concurrent, is niet jouw ideale klant. Dus laat ze dan ook gewoon lekker naar de concurrent gaan. En ik denk ook: als je het niet noemt, denk je dan dat ze er niet achter gaan komen? Of denk je niet dat ze het niet gaan googelen dus laat ze het dan van jou horen, dan ben jij degene die die autoriteit bent en het vertrouwen wekt. Ik kan hier gewoon voor staan en dit vertellen. Want nee, niet iedereen is voor ons de beste fit.
Nou één van die bedrijven, die They Ask, You Answer doet in Nederland, één van mijn eerste klanten, die verkoopt zelfbouw loodsen. Dat zijn standaardpakketten van loodsen die je kunt kopen om een loods op je bedrijfsterrein, als voorbeeld, te zetten. Zij zijn niet van de loodsen die op maat gemaakt zijn.
Dus wil jij een op-maat-gemaakte loods? Dan zijn zij niet jouw leverancier. Dat vertellen ze, wij hebben een top-vijf aan zelfbouw loodsen artikel gepubliceerd en daar staat dus op: wat zijn de top-vijf in Nederland en waar moet je bij wie zijn voor wat? Wil je een op maat gemaakte loods, dan moet je vooral bij mijn concurrent zijn.
Als je They Ask, You Answer gaat doen, dan is voor jou heel erg belangrijk om open, eerlijk en transparant te communiceren met je prospect dus je kijkt niet eens naar zoekmachine optimalisatie dat gaat vanzelf.
Het vertrouwen winnen.
Oh altijd!
Het allermooiste is dat ik een bedrijf heb gecoacht in Nederland, een salesteam met They Ask, You Answer en ze hadden ook het boek gelezen. En één van die salesmanagers, die zei ook tegen mij: ‘weet je, sinds ik het boek heb gelezen, heb ik mezelf nog meer de vrijheid gegeven om mijn klant zo oprecht, open, eerlijk en transparant mogelijk te helpen. Het heeft me een soort van, ik kan dit gewoon doen.
Ik deed het altijd al wel, maar die open, eerlijke en transparantie die kan ik nog meer inzetten, omdat ik het gevoel heb van: ja, dit is gewoon goed, ik was goed bezig en ik ben goed bezig. Ik kan dit gewoon doen en er zijn momenten geweest in de laatste tijd dat ik dus heb gezegd tegen een prospect van: weet je, het verhaal wat je mij nu vertelt, daarvoor moet je helemaal niet bij ons zijn, je moet bij concurrent ik zijn, die is echt veel beter voor jou.’
Take it or leave it.
Nee, en je wil ook niet die klant die niet bij je past, want dat zorgt alleen maar voor frustratie en het is gewoon op een gegeven moment niet meer waard.
Het beste om met mij in contact te komen, vind ik altijd is LinkedIn, als je mij zoekt op Danielle Navas-Brandt, dan kan je zo een connectie met me aangaan. Ik vind dat geweldig om zo in contact te komen.
Het allerbelangrijkste is het vertrouwen winnen, en waar ik je dan voor wil uitdagen is na te denken: hoe ben ik nu bezig in mijn bedrijf om dat vertrouwen te winnen?
Vertel me met welke uitdagingen jouw bedrijf te maken heeft. Ik geef je tips om direct toe te passen en vertel je eerlijk óf en hóe ik je organisatie hierbij kan helpen. Plan jouw 30-minuten consult direct in mijn agenda.
