Rebranding oftewel, gewoon in het Nederlands, herpositioneren. Het is bij brandfabric dagelijkse kost. Soms is een rebranding een kleine make-over; een ander kleurtje of wat extra’s. Soms wordt het heel groots aangepakt compleet met een nieuwe bedrijfsnaam. Maar altijd gaat het over een verandering. Wat zijn aanleidingen voor een rebranding of herpositionering?
Hierbij 10 topredenen voor rebranding:
1. Het is tijd voor wat nieuws
Als je al meer dan tien jaar dezelfde uitstraling, tone of voice en visuals gebruikt kan je ervan uitgaan dat een opfrisser een goed idee is. Markten en inzichten veranderen over de jaren heen, stijlen worden anders en de identiteit van je organisatie evolueert. De kans is groot dat het verhaal achter je merk niet meer klopt bij de uitstraling van tien jaar geleden. Tijd om deze te updaten.
2. Uitbreiding van het huidige palet
Het kan zijn dat de keuze voor het kleurenpalet of de typografie van de huisstijl niet meer voldoet. Een uitbreiding of aanpassing is nodig. Ook komen items zoals tone of voice & visuals aan de orde. Past de huidige manier van praten en fotografie nog wel of is er een nieuwe insteek nodig? Dit is in veel gevallen een simpelere rebranding maar kan er wel voor zorgen dat er nieuwe schwung in de organisatie komt.
3. Een nieuwe positionering
De organisatie wil een nieuwe positie innemen in de markt. Een nieuwe strategie, identiteit en een nieuwe klantbelofte zijn aan de orde. Deze verandering wil je duidelijk communiceren naar alle stakeholders. Van binnen naar buiten. Van het aannamebeleid tot en met de manier waarop je met klanten omgaat.
Voorbeeld:
Voor Newasco (professionele wasserij voor de zorg en horeca) was duidelijk dat ze aan de binnenkant anders waren dan ze aan de buitenkant werden gepercipieerd. Als drie familiebedrijven die onder één naam werken wilden ze dat familiegevoel ook naar hun klanten overbrengen. In strategische sessies hebben we gedefinieerd wat dat betekent. Vervolgens zijn we aan de slag gegaan om dit naar buiten toe te visualiseren en te communiceren.
Vanaf nu heeft Newasco ook geen klanten meer maar familieleden, iedereen maakt deel uit van de familie. Sinds de rebranding zit het bedrijf in een flow; zie ons eerder gepubliceerde verhaal hierover.
4. Internationalisering
Soms is het nodig om een lokaal of Nederlands merk aan te passen omdat men internationaal gaat branden. We zien dat veel bedrijven tegenwoordig daar al rekening mee houden. De wereld wordt steeds kleiner en de verwachting dat er internationaal gehandeld gaat worden is groot.
Toch zien we voorbeelden in de consumentenmarkt waarbij dit in het verleden en ook nu speelt. Zo kunnen deze bedrijven meeliften met de internationale advertenties en/of reclamespotjes. Bovendien is het belangrijk dat de merknaam uitspreekbaar en duidelijk is in alle internationale markten.
5. Een andere markt
Als je ervoor kiest om een compleet andere markt te bedienen is het verstandig om je uitstraling en in sommige gevallen zelfs je naam aan te passen. Je wilt natuurlijk aansluiten bij deze nieuwe markt en ook duidelijk laten zien en blijken dat er een verandering is geweest.
6. Slechte reputatie
In een klein aantal gevallen is het zo dat een slechte reputatie een merk parten speelt. Voordat je dan aan de slag gaat met een re-branding is het natuurlijk wel belangrijk dat de rotte appel(s) compleet verwijderd zijn zodat je ook echt nieuw en fris kunt beginnen aan een nieuwe start. Dit wil je met authenticiteit en transparantie aangaan. Vandaag de dag met alle sociale media en zoekmachines kan men makkelijk nog achterhalen wat er ooit heeft gespeeld. Door open kaart te spelen en de verandering van binnen naar buiten in te zetten is succes haalbaar.
7. Fusies, overnames en spin-offs
Als twee of meer bedrijven samengaan, of er sprake is van overname of een spin-off is het nodig om een beslissing te nemen of men wel of niet een nieuw merk gaat hanteren. Deze beslissing hangt af van diverse factoren. Welk merk staat bekend in de markt, is dat de markt die je straks ook wilt bedienen, welke associaties leven er bij de merknamen?
Voorbeeld:
Voor twee ICT bedrijven waarbij de één de ander had overgenomen werd ons gevraagd om te begeleiden met het maken van de keuze: een nieuwe naam of houden wat we al hebben? De twee bedrijven Prevent IT en Net Eyes bedienden twee verschillende markten. Prevent IT was bekend bij het kleine MKB en Net Eyes stond juist bekend bij de overheid voor het begeleiden van grote migraties met veel werkplekken. Deze twee specialismen moesten elkaar versterken zodat ze naast de huidige markten ook de grotere MKB+ klanten konden gaan bedienen. Aan het einde van het traject werd duidelijk dat onder één nieuwe naam de markt op te gaan het beste zou zijn.
Met een goede communicatiestrategie naar huidige klanten werd de nieuwe naam XIXO geïntroduceerd. Binnen een tijdsbestek van nog maar 2 jaar weten we dat al zeker 2 grote klanten via google XIXO hebben gevonden en ze als leverancier hebben gekozen. Een verandering met succes!
8. Noodgedwongen
Het kan zijn dat het merk dat je lanceert te veel lijkt op een bestaand merk. Je zult dan noodgedwongen een rebranding moeten doen. Vaak blijft je strategische positionering hetzelfde maar zal je de uitstraling en/of naam moeten aanpassen. Met een goed onderzoek van tevoren kan je dit uitsluiten; dit is niet altijd mogelijk. Iets wat in jouw beleving niet per se hetzelfde is kan door een ander wel zo gezien worden. In extreme gevallen zal dit met een rechtszaak worden opgelost.
9. Nieuw management
Met nieuw management, bijvoorbeeld een nieuwe CEO, verandert (vaak) de strategie van een organisatie. Ook dit is een kans om het merk weer nieuw leven in te blazen. Bijvoorbeeld bij Apple zagen we dat duidelijk gebeuren in de tijd dat Jobs terugkwam. Het portfolio werd versimpeld en het logo kreeg ook een strakker uiterlijk; van gekleurde appel naar de moderne metalen variant.
Voorbeeld:
Met de komst van een nieuwe CEO was het tijd voor een aanpassing aan de strategie van MAG45. Men wilde een jongere en dynamischere uitstraling dat beter past bij de organisatie. Van oudsher een dochter van Philips wilde MAG45 veel duidelijker laten zien dat het een zelfstandig en ondernemend bedrijf is geworden. Met dit nieuwe elan werden ze ook opgemerkt door het internationale bedrijf Solar Group uit Denemarken. Daar maken ze sinds 2016 deel van uit met nog steeds een eigen identiteit.
10. Aanpassing van het merkenportfolio
Wanneer bedrijven snel groeien door acquisitie of natuurlijke interne groei kan er een wildgroei aan merken ontstaan. Businessunits gaan een eigen marketingstrategie op poten zetten en/of bedenken zelf namen en logo’s voor diensten en/of producten. Na verloop van tijd weten alleen nog een handjevol mensen hoe de vork in de steel zit. Het is dan verstandig om je portfolio onder de loep te nemen en keuzes te maken die passen bij de overal bedrijfsstrategie. Uiteraard is het tegenovergestelde ook mogelijk; er is altijd sprake van één merk geweest en nu is de vraag of je juist zou moeten uitbreiden aan de orde. Zie ook ons blog over merk architectuur.
De minpunten van een rebranding of herpositionering
Je vraagt je misschien af of er ook nog een keerzijde is waar je rekening mee moet houden. Hierbij een aantal items:
- Herkenning: in het begin zal men moeten wennen aan een nieuwe uitstraling. In de praktijk blijkt dat dit slechts een klein dipje is. Daarna trekt het snel weer bij en als je het goed doet (consequent en consistent) wordt je reputatie positief beïnvloed.
- Compleet opnieuw beginnen: een drastischere aanpak, zoals een nieuwe naam, betekent inderdaad dat je vanaf het begin zal moeten opbouwen. Door het gebruiken van de juiste woorden en bijvoorbeeld doorverwijzingen van oude naar nieuwe namen (lees websites) tackle je dit probleem het beste.
- Kosten: het kost inspanning en geld om alles wat je hebt opgebouwd, gemaakt, gedrukt, beplakt etc. te vervangen. Met een goede impact analyse breng je in kaart welke middelen je nu gebruikt en welke aanpassingen nodig zijn. Dit is dan ook bij uitstek een goed moment om te rationaliseren. Kijk welke items je echt vaak gebruikt en welke je zou kunnen weg doen of integreren. Kijk ook kritisch naar wat je digitaal doet en hoeveel je nu nog echt fysiek nodig hebt. Nu kan je met een inventarisatie goed bepalen en kiezen waar je mee doorgaat en wat je gaat elimineren.
Hoe pak ik dit allemaal aan?
Deze trajecten zijn het beste aan te pakken met een professioneel merkenbureau. In een eerder blog schreven we hoe je het beste die keus kunt maken.
Uiteraard helpen wij je graag. Mail of bel (026 202 2620) ons voor een vrijblijvende afspraak.
Delen = lief
Wil je meer van dit soort artikelen van ons ontvangen? Laat je email hieronder achter en je krijgt ook ons e-book (we beloven geen spam!):