Wel een bak aan ervaring in B2B brand strategy. In de afgelopen 20 jaar heb ik tientallen (internationale) B2B merken geholpen met het neerzetten van hun merk. Met succes.

In dit artikel neem ik je mee in mijn werkwijze, de merkster methode, de investering per onderdeel en wat je eraan hebt. Hoewel ik je geen exacte bedragen kan geven ben je hiermee in ieder geval op weg geholpen. Elk programma maak ik op maat en hangt af van je bedrijfsgrootte, ambities en de volwassenheid van het betreffende merk.

Je hebt na het lezen hiervan in ieder geval een goed beeld van waar je aan moet denken bij een merkstrategie programma van FLYNQ.

Wat heb je aan een merkstrategie programma?

Je investeert tijd en geld in je merk dus daar wil je ook alles uithalen. Misschien heb je zelf al voldoende beeld bij wat het je gaat opleveren. Dan kan je dit overslaan. Lees dan verder vanaf Stap 1 om meer over mijn aanpak te leren. 

Weet je nog niet zo goed waarom je met je merk aan de slag moet? Nou hieronder geef ik je een opsomming met wat het mijn klanten heeft opgelevert. Deze lijst is niet compleet maar je krijgt een goed beeld. 

• Zichtbaarheid bij je doelgroep
• Sterkere positionering
• Betere naamsbekendheid
• Sneller salesproces
• Meer klanten
• Beter passende klanten
• Hogere waardering van klanten
• Klanten langer behouden
• Makkelijker upsell en cross-sell
• Betere sollicitanten 
• Behoud medewerkers
• Betrokken medewerkers
• Betere interne en externe communicatie
• Kompas waar je alle belangrijke beslissingen aan toetst
• Aantrekken van investeerder
• Verkoop van bedrijf tegen hogere waardering

Stap 1: De brandscan – iedereen doet mee

Voor het slagen van het merkstrategie programma is het belangrijk dat iedereen erbij betrokken wordt. Uiteindelijk zijn alle collega’s stuk voor stuk merkambassadeurs van je bedrijf. Ze denken mee met wie je nu als organisatie bent en wat je onderscheid in je speelveld. Daarnaast vraag ik ze waar zij vinden dat het heen moet en hoe we ons in de toekomst willen positioneren. Deze inzichten nemen we mee naar de merkstrategie workshops.

We betrekken alle collega’s erbij op verschillende manieren. Bijvoorbeeld door interviews met de belangrijkste stakeholders, interne workshops met de verschillende teams en online surveys.

Daarnaast doe ik een eerste brandscan van je bedrijf ten opzichte van de concurrentie. Zo zorgen we ervoor dat we de eigenheid van je organisatie bewaken tijdens de strategische sessies.

Afhankelijk van de grootte van je bedrijf is de investering in de brandscan vanaf 4.500 euro.

Investering in tijd: één uur per stakeholder en 15-30 minuten per medewerker (indien online) of een halve dag per medewerker (indien fysiek met workshop sessies).

Wat levert dit op?

• Betrokkenheid van alle collega’s
• Bewaken van de eigenheid van je merk
• Een winnende start van het merkstrategie programma

Stap 2-4: De workshops met het merkteam

Met een groep van zes tot tien collega’s gaan we aan de slag met de merkstrategie workshops. We selecteren die collega’s die de personificatie zijn van je merk. Uiteraard zit er altijd minstens één directielid in het team en liefst ook iemand uit je sales- en marketingteam.

Deze sessies zijn verspreid over twee tot drie workshops van elk een halve dag. We zorgen ervoor dat we elke week één sessie hebben dan is er genoeg tijd om de informatie te laten landen en houden we de vaart in het proces.

Tijdens deze workshops behandelen we jullie toekomstvisie als het gaat om jullie merk en waar je bekend om wilt staan. We kiezen één hoofdrolspeler van jullie verhaal aan de hand van twaalf archetypes. Daarnaast gaan we aan de slag met de BRANDSTAR waar we de onderscheidende merkwaarden mee definieren.

Met deze workshops komen we erachter wie je bent als bedrijf, waar je voor gaat en waar je voor staat. We zorgen ervoor dat de waarden die we kiezen onderscheidend zijn en je houvast geven zodat je een duidelijk kompas hebt.

Investering vanaf 9.000 euro.

Investering in tijd: twee tot drie halve dagen per merkteamlid.

Wat levert het je op?

• De hoofdrolspeler van je merkverhaal
• Een hecht team dat aan het merk werkt
• Duidelijke keuzes waar iedereen achter staat
• Richtlijnen voor je onderscheidende vermogen
• Een kompas waar je alles aan toetst: van nieuwe medewerkers tot aan je merkverhaal

Hier vind je informatie en de video van CEO Hans over wat de merkster methode USoft opleverde. 

Stap 5-6: Je klanten erbij betrekken

Nadat we naar binnen hebben gekeken is het tijd om de buitenwereld bij je merk te betrekken. Je klanten. We gaan in gesprek met die klanten waar je meer van wilt. Dat doen we met één op één interviews of door middel van de ‘Welcome to my World’ sessie(s).

De hoeveelheid interviews en sessies hangt af van de opzet en keuzes die we maken. Zo kunnen we één sessie doen met verschillende klanten of meerdere sessies zodat we een sessie hebben per sector, type klant of klantprofiel. In de praktijk is één ‘Welcome to my World’ sessie meestal voldoende.

Na deze sessie(s) maken we met een intern team van sales en marketing collega’s de ICP’s (ideal customer profile) of buyer persona’s. Per workshop maken we drie tot vier profielen. De praktijk leert dat we meestal aan één workshop voldoende hebben.

Investering vanaf 4.500 euro.

Investering in tijd:

• Interviews: één tot twee uur voor de selectie van klanten, meedenken met vragen en de rapportage tot je nemen.
• Welcome to my World: per sessie één halve dag van één directielid en sales/marketing directeur. Een tot twee uur voorbereiden met klantenselectie, uitnodigingen en vragen kiezen.
• ICP/persona workshop: één halve dag met sales/marketing team.

Wat levert het je op?

• Ambassadeurs voor het leven
• Inzichten in wat jouw ideale klant echt beweegt
• Ideeën en gouden informatie waar je toekomstige campagnes op baseert

Stap 7: Alles in één rapportage en interne aftrap

Nadat we de workshops achter de rug hebben ga ik aan de slag met de rapportage. Je krijgt een beknopt document waar alle uitkomsten in staan. Je krijgt ook waardevolle aanbevelingen voor de vertaling hiervan naar buiten toe.

Met dit document heb je alles in één om intern aan te sturen op je merkwaarden. Daarnaast is dit de basis voor de creatieve vertaling naar je logo, huisstijl, tone of voice en visuals. Het kan zijn dat je met een kleine aanpassing klaar bent. Het kan ook dat een rigoureuze aanpak nodig is. Denk aan een nieuwe naam tot en met een compleet nieuwe uitstraling met bijpassende kleuren en visuele elementen.

Daarnaast begeleid ik het merkteam om intern iedereen mee te nemen in het proces van de merkstrategie. Hiermee zien ze hun bijdrage aan het begin terug in de uitkomsten. En zo krijgen ze mee welke keuzes er gemaakt zijn en de gevolgen daarvan.

Het merk is van jou en je collega’s dus jullie delen de uitkomsten. Ik begeleid je team met het presenteren en communiceren ervan.

Investering vanaf 3.200 euro

Investering in tijd: rapportage – één tot twee uur voor feedback, aftrap – één tot twee uur voor alle collega’s.

Wat heb je eraan?

• Interne betrokkenheid 
• Een strategisch document 
• Alles over je merk op één plek
• Een deelbaar document dat je intern en extern inzet

Stap 8: Creatief werk: de vertaling naar je tone of voice en visuals

Je merk komt nu tot leven. Het gaat beginnen. Met deze stap maken we de vertaling van alle keuzes die we hebben gemaakt tijdens de strategische sessies. Nu gaan we visualiseren wat we hebben bedacht.

Doordat we de stappen hiervoor zorgvuldig hebben doorlopen is deze stap veel gerichter. De vormgever kan vanuit een strategisch fundament de keuzes maken die het beste passen bij je organisatie, identiteit en waarden.

Wat we precies gaan doen hangt af van hoe groot het gat is tussen je huidige uitstraling en wat het moet worden. In sommige gevallen betekent dat zelfs een nieuwe merknaam. En daardoor dus alles nieuw. Maar meestal volstaat een grondige aanpak van de huidige vormgeving, logo, kleuren en visualisaties. Je wilt tenslotte duidelijk maken dat je als bedrijf een transformatie maakt.

Het is een geweldig moment om weer op de radar te komen bij je (nieuwe) doelgroepen.

Investering vanaf 5.000 euro.

Wat kan je ermee?

• De nieuwe koers van je merk krijgt een gezicht
• De kans om weer uit te pakken
• Vernieuwde positionering
• Aandacht voor je merk

Het bericht Wat kost een merkstrategie programma? verscheen eerst op Brandfabric.

Marketing is een push tactiek. Het actief verkopen en promoten van producten en/of diensten. Op verschillende manieren laat je zien wat je aanbiedt, waarom het werkt en welk specifiek probleem ze oplossen. En waarom ze beter zijn dan die van je concurrenten. Het is wat ongenuanceerd misschien, maar in de kern is dit marketing.

Een voorbeeld van tactiek met push marketing van verschillende automerken: 

Wat is branding 

Branding is een strategische aangelegenheid, en een pull strategie. Waar bij marketing het actief verkopen en promoten van je product centraal staat, gaat het bij branding om weten waar je als organisatie voor staat, wie je bent en waar je voor gaat. Dat ga je vervolgens vertellen en laten ervaren. Het gaat om het gehele ervaringsproces van jullie merk, en geeft hiermee je marketing gewicht en context.

Voorbeeld van de pull strategie. Zonder er iets bij te hoeven zetten roepen deze logo’s een emotie bij jou op. Stuk voor stuk. De één wellicht sterker dan de ander. Je voelt je aangetrokken. Of niet. Een sterke branding trekt aan, maar stoot ook af:

Met branding gaat het niet om wat jullie doen, maar waar jullie voor staan. Wat maakt jullie onderscheidend? Dat doe je door een persoonlijkheid te worden, door te laten zien wie jullie zijn. Niet voor niets de term Corporate Identity. Het betekent jullie organisatie als een persoon zien en je in de markt als persoon te gedragen. Branding is een statement maken.

In deze illustratie zie je dat branding onder de zeespiegel ligt en marketing het zichtbare topje van de ijsberg. Het één leidt tot het ander en je hebt ze beide nodig om impact te maken. Marketing is tactisch en branding strategisch.

Marketing sluit aan bij je branding

Branding en marketing zijn beide nodig, als je het goed doet ondersteunen ze elkaar. Beide hebben dezelfde onderliggende boodschap en uitstraling nodig. Want de uitingen die je tactisch maakt moeten aansluiten bij je merk en strategie. Net zoals de uitstraling van jullie bedrijf; het logo, de kleuren, fotografie en tone of voice. Marketing ondersteunt hierin je branding strategie. Want door marketing wordt je brand zichtbaar en tastbaar. De strategie wordt tastbaar gemaakt met je marketing activiteiten.

De juiste snaar raken

Jullie branding zorgt ervoor dat de  B2B marketingactiviteiten de juiste snaar raken bij jullie prospects. Ook als er op dat moment niet iets gekocht wordt. Overal waar je als bedrijf zichtbaar bent wil je iets meegeven over wie jullie als organisatie zijn (zie ook ons blog: Wat B2B branding is en waarom jullie het nodig hebben).

Own je branding personality

Daarom is het helder hebben van het merk van jouw organisatie zo belangrijk. Als je weet wie je bent, kan je veel beter beoordelen of je marketing daarbij aansluit. Als je weet wie je bent wordt je nog beter in het aannemen van mensen die het merk ondersteunen. Je kunt veel makkelijker beoordelen of iemand jouw merk gaat versterken of juist afbreuk eraan doet. En als jullie weten wie je bent kan je beter sturen met welke partners je in zee gaat, en met welke niet.

Ik weet niet hoe jij erover denkt, maar I ♥ ice cream! Dus als voorbeeld zie je hier de marketinguitingen van 2 ijsjesmerken. Beide ongeveer hetzelfde product (in essentie) maar in hun marketing leggen ze de nadruk op verschillende dingen. Deze worden gestuurd vanuit hun brand; wie ze zijn en wat hun waarden zijn.

Bij Ben & Jerry’s ligt de nadruk op lol maken en grappig zijn. Terwijl Häagen-Dazs voor luxe en verwenning gaat. Hun onderliggende waarden en identiteit zorgt voor een volkomen andere uitstraling en gevoel.

24 praktische voorbeelden

En dan nu, zoals beloofd, 24 praktische voorbeelden om het verschil tussen marketing en branding nog duidelijker te maken.

Dit zijn 12 voorbeelden van klassieke branding thema’s:

• De kick-start van het bedrijf, hoe en waarom is het begonnen?
• De missie van het bedrijf
• Waarom doen jullie wat je doen?
• De beweegredenen en motivaties van jouw organisatie
• De merkwaarden van het bedrijf
• Wat maakt jullie bedrijf anders
• Jullie unieke bedrijfscultuur
• Waarom medewerkers bij het bedrijf (willen) werken
• De professionele houding van het bedrijf
• Hoe jullie als bedrijf communiceren
• Hoe jullie willen dat anderen jullie zien en over jullie denken
• Hoe je wilt dat anderen het bedrijf omschrijven

Dit zijn 12 voorbeelden van klassieke marketing activiteiten:

• Brochures en ander marketing materiaal
• Marketing campagnes
• Print campagnes
• SEO (zoekmachine optimalisatie)
• Pay-per-click marketing
• Content marketing denk aan bloggen, nieuwsbrieven, e-books en whitepapers
• Inbound marketing
• Marketing automation
• Televisie reclames
• Radioadvertenties
• Content creatie
• Video marketing

Marketing vindt en branding verbindt

Door marketing vind je klanten. Met branding laat je de persoonljkheid, eigenheid en motivaties zien waardoor je enthousiaste klanten en medewerkers aan je bindt. Die groeien uit tot fans en ambassadeurs. Marketing vindt, en branding verbindt.

In gesprek gaan over jullie branding en/of marketing? Maak hieronder een afspraak wanneer het jou uitkomt! 

Met marketing vanuit een identiteit krijg je: 

• herkenbaarheid van jouw merk
• consistentie in communicatie en gedrag
• duidelijkheid in wat wel en wat niet bij jouw merk past

Hier vind je meer informatie over merkstrategie bij FLYNQ. 

Het bericht Wat is het verschil tussen branding en marketing? verscheen eerst op Brandfabric.

74% van de marketeers zeggen dat video voor veel meer conversies zorgt dan alle andere soorten content (bron: Vidyard).

2. Onderscheidend en opvallend

De beslissers van een B2B DMU (decision making unit) krijgen gemiddeld 50-100 sales gerelateerde mails PER DAG. Met video zorg je ervoor dat jouw mail opvalt tussen de andere saaie tekst mails van aanbieders. Lees hier wat video prospecting is.

3. Persoonlijk

Met video maak je je boodschap super persoonlijk. Communicatie is namelijk 7% wat je zegt, 38% hoe je het zegt (toon) en 55% lichaamstaal. Die laatste twee kan je alleen met video goed overbrengen. Je prospect krijgt dus heel snel een indruk van wie jij bent, wat je bedoelt en waar je de video voor hebt gemaakt. Elke videoboodschap moet daarom ook helemaal toegespitst zijn op jouw prospect en wat hij/zij aan jou heeft.

Ga je aan de slag? Download dan hier mijn werkvel: verkopen met video!

4. Hogere mail open-rate en engagement

Doordat je met een videoboodschap opvalt worden dit soort mails 5X vaker geopend dan een saaie tekst mail. Daarnaast krijg je 3X vaker een respons op deze mails. En heb je 500X meer kans op het inplannen van een afspraak met je prospect. 65% van de prospects bekijkt je website naar aanleiding van een videoboodschap.

5. Call to action

In je video laat je rechtstreeks weten wat de volgende stappen zijn. Zoals bijvoorbeeld het maken van een afspraak via je meetinglink. Hierdoor spoor je je prospect direct aan om in actie te komen. Veel krachtiger dan met tekst. De gemiddelde persoon leest een bedrijfsmail eerder met een negatieve toon dan met een positieve. Met je video heb jij de toon helemaal in eigen hand.

6. Meetbaar 

Als je gebruikmaakt van goede CRM- en/of videotools kan je precies zien wanneer iemand je video aan het bekijken is. Wordt je filmpje heel vaak bekeken? Dat kan een indicatie zijn dat hij is doorgestuurd naar meerdere mensen van de DMU.

7. Geen reizen

Helemaal van deze tijd, geen reistijd, in files staan en persoonlijke afspraken nodig. Nu dat we elkaar steeds minder fysiek ontmoeten biedt video in ieder geval het beste alternatief. Je bespaart aanzienlijke reistijd en maakt de afspraak pas als je je prospect goed hebt kunnen kwalificeren.

Meer weten over video in jouw B2B salesproces? Check mijn gratis mini-training hieronder.

Het bericht De top 7 redenen waarom video werkt in B2B sales verscheen eerst op Brandfabric.

Vaak zijn de URL’s van korte en krachtige namen of in gebruik of opgekocht door internetbureaus en vragen ze daar mega bedragen voor. Dat is op zich niet erg als je weet dat je je investering dubbel en dwars teruggaat verdienen met je website en die specifieke naam. Maar voor de meesten van onze klanten is een URL het dat niet waard.

We moeten dan creatief aan de slag! Want ze zijn er echt nog wel, die supertoffe namen die precies bij jouw bedrijf passen. Je moet alleen wel buiten de gebaande paden durven kijken.

In 6 stappen de aanpak:

Stap 1: Leg een basis

Weet wie je bent als bedrijf en hoe je je positioneert of wilt positioneren . De basis van elke bedrijfsnaam zit in die identiteit. We merken dat die bedrijven die hun naam baseren op wat ze doen in plaats van wie ze zijn of wat ze in hun markt betekenen , daarop terugkomen. Na verloop van tijd horen we dat de naam “te plat” is, “dekt de lading niet meer” of “zegt niets over ons of over onze oplossing”. En dat is zonde want je hebt er ondertussen wel tijd en geld in geïnvesteerd. Dan komt een rebranding met naamcreatie om de hoek kijken!

Stap 2: Associaties op de basis

Als je stap 1 eenmaal helder hebt kun je gaan nadenken welke thema’s of associaties je kunt bedenken bij je identiteit en/of positionering. Doe een brainstorm met elkaar, of individueel, en pin jezelf nog niet vast aan het vinden van “namen”. Het gaat eerst om een uitgebreid palet te creëren waar je op kunt voortborduren.

Stap 3: Werk de associaties verder uit

Kom samen en ga de eerste associaties na om die verder uit te werken. Stel dat “ondernemerschap” een thema is; werk deze verder uit naar welke aspecten van ondernemerschap daarbij horen. Gaat het om het doorzetten of juist vrijheid in het ondernemerschap? Ook daar weer doorwerken met allerlei associaties die daarbij horen. Bijv.: is sport daar een goede verbeelding van en welke dan; of juist kennis, dus boeken, schrijven en leren? Enz.

Stap 4: Naam types

Nu kun je gaan nadenken over het type naam dat jullie eventueel ligt. En natuurlijk de mogelijkheden onderzoeken die er zijn. De types zijn:

• Nieuw gevormd – verzonnen namen die geen betekenis hebben, kunnen wel komen van echte woorden
• Samengestelde naam – namen die twee woorden combineren of gelinkt zijn met &
• Echte woorden – namen die als woord in een woordenboek voorkomen
• Zelfstandig naamwoord – namen van personen of plaatsen

Je maakt je pool van namen nog groter als je alle associaties uit stap 3 uitwerkt naar meerdere types van namen. Wil je juist al convergeren i.p.v. divergeren probeer de types dan juist te beperken.

LET OP:

Tijdens elke stap zullen er namen boven komen borrelen die wellicht de winnaar kunnen zijn. Zorg ervoor dat je deze altijd vastlegt. De breinen van iedereen die mee doen zijn nu in overdrive creativiteit aan het ontsluiten.

Het is vaker gebeurt dat iemand een geweldige naam had bedacht, op een onhandig moment, die vervolgens niet meer boven water kwam. Dus ook als je onder de douche staat of midden in de nacht wakker wordt met een idee, zorg ervoor dat je tijdens dit proces altijd pen en papier of je telefoon in de buurt hebt om ze op te schrijven.

Stap 5: De shortlist en URL-check

Als jullie een lange lijst hebben verzameld wordt het tijd om de beste eruit te plukken. Ga nu ook kijken of er URL’s beschikbaar zijn van die namen. Soms is een URL niet meer beschikbaar maar ook niet in gebruik. Je kunt dan overwegen om iets aan de naam toe te voegen zodat je wel een geschikte URL hebt. Dit heeft niet de voorkeur maar in noodgevallen een uitweg. Van het bedrijf XIXO (waar wij de rebranding na fusie voor hebben gedaan) was de URL xixo.nl al geclaimd en te koop. Gelukkig hebben we deze voor een prima prijs kunnen kopen. Stel dat dat niet zo was hadden we alsnog de URL xixo-it.nl kunnen overwegen. Dit kan een tussenstap zijn terwijl je verder in onderhandeling gaat of als alternatief.

BONUS: neem de bijgaande checklist door en zie of er je een toffe bedrijfsnaam hebt bedacht! 

Stap 6: Eerste juridische check

Begin met een google zoekopdracht. Dan kunnen in ieder geval de eerste belangrijkste wel/niet bruikbare namen worden afgevinkt. Vervolgens check of de namen op de shortlist niet al juridisch geregistreerd zijn door een ander bedrijf. Niet alle bedrijven weten dat ze hun merknaam kunnen registreren. Bedenk dan ook alvast of een registratie in heel Europa nodig is of alleen de Benelux voldoende is voor de groeidoelstellingen van het bedrijf. De eerste is natuurlijk prijziger dan de tweede. Een internationale inschrijving is natuurlijk ook mogelijk.

Je kunt zelf een eerste check doen via: https://www.boip.int/nl/merkenregister

Let op: Soms is een naam al in gebruik maar is hij nog steeds prima bruikbaar. Zo hebben we bijvoorbeeld de naam XIXO bedacht voor een ICT-dienstverlener (zie ook hierboven). Deze naam was in gebruik door een Portugees of Spaans meubelbedrijf. Compleet ander land en compleet andere dienstverlening. Na een check met onze merken-jurist kregen we groen licht om de naam te claimen. Vervolgens hebben we die natuurlijk ook direct in de Benelux voor tien jaar juridisch vast laten leggen. Dan kan geen andere dienstverlener binnen hun sector in de Benelux gebruik maken van de naam XIXO.

Stap 7: Maak de keuze

Zorg dat je in ieder geval 2 namen over houdt die beide “de nieuwe naam” kunnen worden. Mocht er één afvallen voor welke reden dan ook, hoef je niet opnieuw te starten. Laat de naam vervolgens registreren door een merken-jurist en claim direct de URL(s).

Gefeliciteerd je hebt nu een nieuwe naam!

Inspiratie opdoen? Hieronder lees je meer over een aantal van onze rebranding met naamcreatie praktijkvoorbeelden:

• Van Piramide Finance naar Idella
• Van Net Eyes en Prevent IT naar XIXO
• MetaNova
• Sqount

  

Ook benieuwd naar hoe uniek jouw organisatie, bedrijfsnaam en merk zijn? Laat het ons weten en we komen vrijblijvend een inspiratiesessie houden. Neem contact op via mail of bel (06 55 10 89 10).

Het bericht Rebranding: een nieuwe bedrijfsnaam! Hoe pakken we dat aan? verscheen eerst op Brandfabric.

Credit: Meletlo360 (Klik op het plaatje voor een grote versie)

Er zijn ontelbare blogs, artikelen en onderzoeken gedaan naar het effect van kleur. En ja natuurlijk doet het wat voor je merk. Tegelijkertijd kan dat zo enorm variëren per persoon dat het bijna onbegonnen werk is om een precies passende keuze te maken. Met andere woorden: het idee dat een bepaalde kleur een specifieke reactie oproept is onzin! Een associatie hebben bij een kleur kan ik me eerder iets bij voorstellen.

Jouw eigen kleur bepalen

Punt is dat je, ondanks die associaties, je de kleuren vanuit het merk moet laden. Neem het voorbeeld van UPS die bruin gebruikt.

Met bruin alleen heb je niet direct hele positieve associaties. Maar deze kleur is in hun markt (denk aan DHL en FedEx) onderscheidend. UPS legde zelfs nog de nadruk op de kleur met de zin “What can brown do for you” (slogan van 2002 t/m 2010) om zo deze herkenbare kleur te laden als passend bij een dienstbare partij die zich servicegericht opstelt.

Onderstaand overzicht geeft een mooie indruk van merken en het gebruik van kleur.

Credit: The logo company (Klik op het plaatje voor een grote versie)

Merkbeleving en kleur – pick a color and own it!

De relatie tussen gewenste merkbeleving en de kleuren die we gebruiken voor een nieuwe huisstijl, kan uiteindelijk alle kanten op gaan. Zoals elk merk unieke en diverse merkwaarden heeft, kunnen de kleuren dat ook zijn. De keuze zal mede afhankelijk zijn van de persoonlijkheid van het merk, de (nieuwe) naam, wat het beste past bij het creatieve concept en onderscheidend is in de markt.

Hieronder een voorbeeld van hoe dat in de praktijk werkt met merkwaarden:

Rood/dieprood/dieproze: voor pro-activiteit, passie, innovatie, daadkracht, zelfbewust zijn

Blauwe tinten: voor de aanwezige kennis en ervaring; analytisch en betrouwbaar.

Goud/geel: voor de warmte, empathie, energie en plezier.

Zelfs met een toegespitst palet van kleuren kan je een enorm assortiment creëren: door lichte en donkere varianten van de kleuren te gebruiken, kleuren te mengen etc. Hoe voller en dieper de kleuren des te krachtiger en uitgesproken ze overkomen.

Zo zie je maar dat er waanzinnig veel mogelijkheden zijn en ze zijn allemaal goed. Als je het consistent en consequent toepast. Maak het je eigen en etaleer datgene waar je het meest trots op bent en/of wat het meest onderscheidend is voor de persoonlijkheid van jouw organisatie. Dan zit je altijd goed. Pick a color and own it!

B2B brands en kleur

Wat opvalt in het kader van kleur en merk, is dat er in de B2B veel met blauw wordt gewerkt. Dat heeft vast wat te maken met betrouwbaar willen overkomen. Maar zeg nou zelf als het complete plaatje er professioneel en verzorgd uit ziet, stijgt dat niet boven het kleurgebruik uit? Ik zou expres een onderscheidende kleur kiezen in de markt om hiermee mijn uniciteit te etaleren.

Kortom

De keuze voor kleur bij het merk moet bij de persoonlijkheid van het merk passen, uniek zijn in de markt en de lading dekken die jij eraan wilt geven. Beperk je zeker niet tot de kleuren die men gewend is in je markt of kleuren waarvan jij toevallig denkt dat ze mooi zijn of verwacht dat een ander daar iets mee heeft. Geef er zelf de betekenis aan die je voor ogen hebt.

Ook benieuwd naar hoe uniek jouw organisatie, kleurkeuze en merk zijn? Laat het ons weten en we komen vrijblijvend een inspiratiesessie houden. Neem contact op via mail of bel (026 202 2620).

Het bericht Kleur en merk verscheen eerst op Brandfabric.

Van half mei tot begin juli van 2017 is (voormalig) Piramide Finance een strategisch branding traject ingegaan met brandfabric met als doel de identiteit van de organisatie vast te stellen. De vragen: waar komen we vandaan, wie zijn wij vandaag en wie willen we straks zijn? zijn hier leidend geweest. Dit strategische traject heeft geleid tot een complete herpositionering van de organisatie. Een nieuwe naam met een bijpassende uitstraling en een naamsbekendheidscampagne in het Financieel Dagblad.

Het succes van dit traject is aan een aantal elementen te danken; met name door de visie van het MT van Piramide. Zij stonden ervoor open en hebben de tijd en middelen vrij gemaakt om dit traject grondig aan te pakken. De CEO, Marc Boesmans, was de trekker van het project en samen zorgden we voor draagvlak binnen de Executive Board.

Update juli 2019: Idella is zo op gaan vallen in de markt dat ondertussen een overname door Visma is gerealiseerd. Idella en de Pensions & Benefits tak van Raet (ook onderdeel van Visma) gaan per 1 juli verder onder de naam Visma | Idella. 

Hoe hebben we het aangepakt?

Fase 1: Merkstrategie

Het strategische proces bestond uit de volgende stappen:

1. Voorwerk en analyse, interviews met medewerkers en een interne survey
2. Strategisch merkontwikkelingstraject (4 workshops)
3. Klantensessie (1 workshop met klanten)

1. Tijdens het voorwerk traject hebben we met diverse interne stakeholders gesproken over de huidige identiteit van de organisatie. Piramide Finance bestaat al 30 jaar. Waar komt het succes vandaan? Wat is er in al die jaren opgebouwd waar we zeker geen afscheid van moeten nemen in de nieuwe brand? En ook, welke eigenschappen dienen ons niet meer en mogen in de nieuwe organisatie een kleine of geen rol meer spelen? Met een interne survey kwamen we tot de conclusie dat de toegankelijkheid van de organisatie een absoluut pluspunt is. Ook zagen we dat de hele organisatie veel meer wil gaan inzetten, dan ze nu al doen, op innovatie en creativiteit. Dit niet alleen in het ontwikkelen van software maar door de hele organisatie heen.
2. Tijdens de merkontwikkeling workshops hebben we alle aspecten van het merk in sessies met een kernteam besproken. Van BHAG (het brutale ideaal), de hoofdrolspeler van het verhaal van de organisatie tot en met de merkwaarden waar de organisatie zich onderscheidend mee kan positioneren. Uiteindelijk hebben we afgesloten met de “kruip in de huid van de klant” sessie. Hier hebben we met Piramide Finance ook nagedacht over de medewerkers die ze willen werven om hun groei ambitie te kunnen realiseren.

   

3. De klantensessie hebben we met 5 klanten van Piramide gedaan. Samen met 2 vertegenwoordigers van Piramide zijn we met de klanten de “Welcome to my World” oefening ingegaan. Hierbij vragen we ze het hemd van het lijf. Het hele proces van zoeken naar een oplossing tot en met klant worden en service kwam aan bod.

Fase 2: Creatieve vertaling van A tot Z

Kort na het strategische proces werd duidelijk dat de naam Piramide niet meer de lading dekte die ondertussen was ontstaan voor de nieuwe positionering van het softwarebedrijf. De creativiteit en het innovatieve karakter van de organisatie moest veel meer op de voorgrond komen.

Een nieuwe naam

Na meer dan 100 potentiële namen de revue te laten passeren werd de keuze gemaakt voor Idella. Idella is een vrouwelijke Spaanse naam die je in het Spaans uitspreekt als Idee-Ja. Iedereen was enthousiast over deze verrassende naam. Het woord idee , de eerste stap in een creatief proces, was hierin doorslaggevend. We hanteren hier gewoon de Nederlandse uitspraak van Idella.

Een nieuwe huisstijl: Design thinking

Bij een nieuwe naam hoort natuurlijk een nieuw logo en huisstijl. Met het innovatieve en creatieve als basis gebruiken we de gedachtegang van Design Thinking als uitgangspunt.

Dit is ook hoe men bij Idella het liefst werkt. Uitgaan van wat de eindgebruiker echt nodig heeft, of hij dat nu wel of nog niet weet en in stapjes in een iteratief proces daarop uitkomen. Tijdens het proces is er vrijheid voor creativiteit en eventueel het wijzigen en bijsturen van de eindsituatie. Wat je merkt is dat er vaak tijdens zo’n proces nieuwe inzichten en ideeën naar boven komen waar in het begin nog geen rekening mee was gehouden.

Dit wilden we verbeelden in het logo. Je ziet hier dan ook hoe we beginnen met de i als schets en uitkomen bij de a in complete vorm, modern en af. Als je op het logo klikt zie je animatie op YouTube. De gele kleur staat voor de toegankelijke sfeer binnen de organisatie die ook door klanten werd opgemerkt. Met geel maken we de warmte, empathisch vermogen, plezier en energie voelbaar in het logo.

Een nieuwe website

Met een technische partij hebben we een nieuwe website gerealiseerd voor Idella. Omdat we de nadruk wilden leggen op de cultuur en hoe het is om bij Idella te werken hebben we gekozen voor persoonlijke foto’s en filmpjes van de mensen die er werken. Om de groei te realiseren die Idella ambieert vonden we het belangrijk dat niet alleen klanten een gevoel krijgen voor deze club maar zeker ook toekomstige medewerkers.

Employer branding – arbeidsmarktcommunicatie

Omdat Idella een groeiambitie heeft hebben we tijdens de merkstrategie fase extra aandacht besteed aan employer branding. We zijn aan de slag gegaan met vragen zoals: wie zoek je, waar zijn ze te vinden en hoe kunnen we dat het beste aanpakken? Zodoende hebben we de website zo ingericht dat potentiële nieuwe medewerkers makkelijk bij de vacatures kunnen en een goed overzicht krijgen van de mensen van Idella. De perks per medewerker worden in één oogopslag duidelijk en je ontmoet zelfs al een aantal van je collega’s.

Film

Met een mooie film wordt de overgang uitgelegd aan klanten en relaties.

Naamsbekendheidscampagne

Mede doordat de markt waar Idella in opereert redelijk overzichtelijk is hebben we gekozen voor een eerste naamsbekendheidscampagne in print in het FD. Ook hier wilden we de mensen achter het merk portretteren als vertegenwoordigers van Idella. Zo ontstaat ook consistentie in print en online. In de advertenties zien we dezelfde gezichten als je op de site gaat vinden. Maar de advertenties worden uiteraard ook op diverse plekken in social media gedeeld zodat we het effect nog een keer uitvergroten. 

Per 1 november is dit nieuwe merk Idella gelanceerd. Met nieuwsbrieven naar klanten en relaties, persberichten, bijpassende gebakjes en een mooie campagne in het FD.

Hulp nodig bij het (her)positioneren van jouw organisatie? Laat het ons weten en we komen een keer vrijblijvend laten zien hoe we dat met een praktische en snelle werkwijze aanvliegen. Neem contact op via mail of bel (06 55 10 89 10).

Het bericht Positionering van een software bedrijf in de financiële sector verscheen eerst op Brandfabric.

Dat is waar positioneren om de hoek komt kijken. Uiteindelijk moet je positie, je merk, je gaan helpen de bedrijfsdoelen te realiseren. Een sterke merkpositie is, kort samengevat, wie je bent, waar je voor staat en hoe je gezien wilt worden door alle stakeholders (je publiek) in alle verschillende manieren waarop ze in contact met je organisatie komen.

De drie belangrijkste elementen bij positioneren zijn:

Authenticiteit

De positionering die je kiest moet passen bij wie je echt bent als organisatie. Het is bijna onmogelijk in deze tijd van sociale media en transparantie je iets anders aan te meten dan wat je echt bent. Je positionering is een reflectie van wie de organisatie echt is, waar die in gelooft en waar die voor staat. De waarden en motivaties van het bedrijf die voelbaar zijn in de cultuur. Authentiek zijn is veel makkelijker dan je anders voor doen dan je bent. 

Relevantie

Naast het echt zijn, wil je dat je positionering relevant is voor je publiek, stakeholders, prospects, klanten en zeker ook (nieuwe) medewerkers. Als de positionering niet aansluit bij de ander heb je er niet zoveel aan. Die relevantie speelt zich af op verschillende niveaus: van de emotionele klik tot en met de concrete oplossing op een vraag. Met merkpositionering speel je in eerste instantie in op de emotionele klik. Vandaar ook dat positionering met persoonlijkheid, waar we al eerder over schreven, belangrijk is, daar zit die klik. Daarnaast wil je natuurlijk dat je producten en diensten aansluiten bij waar de klant behoefte aan heeft. Bij onze klanten zit dat meestal wel goed.

Differentiatie

Authentiek en relevant zijn is nergens zonder differentiatie. Hoe is jouw organisatie anders? En dan bedoel ik ook echt anders. Hier kan je het verschil maken en de argumenten geven waarom jij beter bent dan de ander. Waarom er voor jou gekozen moet worden en niet de ander. Bij differentiatie ga je het verschil echt merken wanneer de intentie die erachter zit echt is. Hoever ben je bereid te gaan om de eerlijkste, snelste, veiligste, meest verbonden, gedisciplineerde, leukste etc. te zijn? Hoever ben je bereid te gaan om echt tijd en aandacht te besteden aan je identiteit en ambitie? Als de hele organisatie doordrongen is van en de ruimte krijgt voor positioneren ga je het verschil merken. En de buitenstaander ook.

Doorleef de positionering in de hele organisatie

Waar sta je voor? Waar wil je om bekend staan? Waarom zou men van jouw organisatie diensten/producten afnemen en niet van die ander? Waarom zou men bij jou willen werken? Waarom zou een prospect bereid zijn meer te betalen dan voor een concurrent?

De antwoorden op die vragen brengen je merk tot leven en zijn de ingrediënten van je positionering. Dit moet natuurlijk niet alleen door de marketingafdeling worden uitgedragen maar zal moeten worden geleefd in de hele organisatie. Van de dagelijkse praktijk tot en met de beslissingen op directieniveau. Alleen zo zal je gaan opvallen en de medewerkers en klanten die bij jouw organisatie passen vinden en binden.

Hulp nodig bij het positioneren van jouw organisatie? Laat het ons weten en we komen een keer vrijblijvend laten zien hoe we dat met een praktische en snelle werkwijze aanvliegen. Neem contact op via mail of bel (06 55 10 89 10).

Het bericht Positioneren: wat is het en wat heb je eraan? verscheen eerst op Brandfabric.

Zorg voor vertrouwen

We hebben bij brandfabric de afgelopen 16 jaar meerdere klanten in de zorg begeleid met het versterken van hun merk. Met een sterk merk creëren zorgorganisaties, net als commerciële organisaties, vertrouwen. Vertrouwen is één van de meest essentiële emoties voor de keuze voor een merk. Hieronder meer van hoe je dat vertrouwen schept.

Branding dat is toch iets met…

Laten we eerst de definitie helder krijgen.

Samengevat is je merk het gevoel dat mensen hebben bij jouw dienst, product of organisatie. Iedere keer dat mensen met je te maken hebben – via je site, e-mail, telefoongesprek of een bezoek aan één van je vestigingen – wordt dit gevoel gevormd door de ervaringen die ze met jouw organisatie opdoen. Natuurlijk spelen bovengenoemde elementen een rol aan de oppervlakte, maar er gaat veel meer aan vooraf.

Als je wilt dat je aan de buitenkant consistent en goed scoort, moet je aan de binnenkant je voorwerk hebben gedaan.

Werken aan je merk geeft je de middelen om de ervaringen die stakeholders met je hebben, beter in grip te houden. Met een sterk merk roep je onderscheidende, herkenbare, relevante én consistente beelden en emoties op bij iedereen die met je organisatie in contact komt.

• Onderscheidend, want je merk maakt duidelijk wat je organisatie uniek maakt en waarin zij verschilt van anderen.
• Herkenbaar, omdat je wilt dat mensen direct weten waar je voor staat. Dat betekent focus: je kiest voor het één en neemt afscheid van het andere zodat je identiteit scherp is afgetekend.
• Je merk is ook relevant – voor je zelf én je doelgroep. Het is de authentieke uitdrukking van je identiteit én sluit aan bij wat mensen van je willen en verwachten.
• Als je deze elementen combineert en structureel uitdraagt, geven alle interacties hetzelfde gevoel en creëert je merk een geloofwaardig en consistent beeld naar buiten.

Waarom is dat ‘gevoel van anderen’ voor zorgorganisaties belangrijk?

Het gaat toch om de kwaliteit van je dienstverlening, om de kwaliteit van de zorg?

Ja, dat blijft absoluut de basisvoorwaarde. Je merk is nooit een goedmakertje voor slechte diensten en producten. Het is precies omgekeerd: door intern je zaken goed op orde te hebben en met je hele organisatie vanuit één sterke identiteit te werken, stem je de binnenkant af op je uitstraling aan de buitenkant. Zo maak je je belofte naar buiten toe intern altijd waar. Maar je merk geeft ook een podium om aan de buitenkant zichtbaar te maken, wat je aan de binnenkant zo voortreffelijk doet. En dat is waardevol.

Wat is het effect van een sterk merk voor je zorginstelling?

Bij branding in de zorg gaat het om:

1. Herkenning
2. Sympathie
3. Vertrouwen

Vandaar ook de titel van ons e-book: ‘Zorg voor vertrouwen’.

De zeven redenen

Hierbij de zeven belangrijkste redenen waarom je als zorgorganisatie wilt bouwen aan dat vertrouwen in je merk (dit is een willekeurige top zeven. De prioriteiten liggen voor elke zorgorganisatie natuurlijk anders.):

1. Potentiële cliënten aanspreken

Een merk dat vertrouwen geeft, is belangrijk op ieder moment dat mensen kunnen kiezen tussen (ogenschijnlijk) gelijkwaardige aanbieders. In de zorgmarkt is die keuzevrijheid de laatste jaren veel groter geworden. Door overheidsmaatregelen is er meer marktwerking in de zorg gekomen. Consumenten kunnen (o.a. via een persoonsgebonden budget) steeds vaker zelf kiezen waar ze (langdurige) zorg inkopen.

2. Je huidige cliënten behouden

Zorg is mensenwerk en je reputatie moet door je medewerkers worden gerealiseerd en hooggehouden. De prestaties van de medewerkers bepalen de kracht van je merk. En dat geldt in de zorg des te meer omdat hier de interactie tussen dienstverlener (zoals verzorgende, specialist, verpleger of fysiotherapeut) en klant (cliënt/patiënt en zijn familie) erg nauw is. De kwaliteit van je dienstverlening en je reputatie worden daarom sterk bepaald door hoe de cliënt je zorgdiensten ervaart.

3. Je organisatiecultuur bepalen na een fusie

Het aantal fusies en overnames in de gezondheidszorg bereikte in 2016 een nieuw hoogtepunt. Met name de geestelijke gezondheidszorg, verzorgingstehuizen en ziekenhuizen zagen zich door bezuinigingen genoodzaakt om op kosten te besparen. Schaalvergroten door fuseren is een populaire manier om hieraan het hoofd te bieden.

Maar waar de accountant bij een fusie vooral voordelen ziet, is dat voor (lokale) omgeving, medewerkers of cliënten niet altijd even duidelijk. Waar staat de nieuwe zorggroep precies voor? Sluit de nieuwe, grotere organisatie nog wel aan bij hun verwachtingen en belevingswereld?

4. Contact met politiek en subsidieverstrekkers

Met de invoering van de herziene Wet maatschappelijke ondersteuning (Wmo) in 2015 hebben gemeenten een grote verantwoordelijkheid gekregen bij het inkopen van zorg. Niet zelden betekent dat ook dat er minder geld is te besteden en je als organisatie op zoek gaat naar andere bronnen. Samenwerking, sponsoring en aankloppen bij andere subsidieverstrekkers zijn voorbeelden van nieuwe geldstromen.

Zorgaanbieders krijgen hierdoor te maken met nieuwe relaties zoals projectleiders Wmo bij de gemeente, het bedrijfsleven en samenwerkingspartners uit andere hoeken. Ook veranderen bestaande relaties, onder andere met de lokale politiek.

5. Nieuwe dienstverlening introduceren

Bij de introductie van nieuwe diensten en innovaties wil je als zorgaanbieder goed nadenken over hoe deze aansluiten bij je merk. Een zorgvuldig uitgewerkte merkstrategie helpt je niet alleen bij het in de markt zetten van deze innovaties als logische uitingen van je identiteit. Het maakt zelfs deze innovaties mogelijk omdat een sterk merk inspireert en je de weg wijst naar nieuwe mogelijkheden. Je achterliggende identiteit is daarbij toetssteen of het passend is of juist niet.

6. Je maatschappelijke rol ondersteunen

Zorginstellingen zijn organisaties die publieke doelen willen realiseren: toegankelijke, kwalitatief goede en doelmatige gezondheidszorg, ouderenzorg enz. Dat betekent dat de zorg ook middenin de samenleving moet plaatsvinden.

7. Medewerkers ambassadeurs maken

Een authentiek en sterk merk komt van binnenuit de organisatie en wordt met overtuiging uitgedragen door enthousiaste medewerkers. In deze tijd van netwerken, social media en steeds transparanter wordende organisaties, is iedere medewerker een vertegenwoordiger van je organisatie. Het verschil tussen degenen met veelvuldig klantencontact en je mensen aan het bed is niet zo interessant meer. Iedereen moet in staat zijn een consistent en krachtig verhaal over het merk te vertellen.

Praktijkvoorbeeld: Argos Zorggroep

 

Hoe ziet branding in de zorg er dan in de praktijk uit?

We geven graag een voorbeeld van een van onze eigen klanten:

In het voorjaar van 2015 werden we door Argos Zorggroep (ca. 20 zorghuizen voor kwetsbare ouderen in de regio Schiedam) gevraagd hen te helpen met hun positionering. Dit was nodig vanwege ontwikkelingen in de zorg:

1. Ouderen blijven langer thuis wonen waardoor de vraag naar intramurale zorg afneemt. Om hieraan het hoofd te bieden, ontwikkelt Argos nieuwe vormen van dienstverlening, zoals thuiszorg, activiteiten voor ouderen en een rol als spil in de wijk met de huizen van Argos.
2. Men kiest steeds zorgvuldiger en kritischer uit de verschillende aanbieders van ouderenzorg, in plaats van een automatische doorverwijzing van een huisarts of andere deskundige.

Om succesvol te blijven, wil Argos zich duidelijker en onderscheidend positioneren. De vraag: “Wie ís Argos en waarom zou ik, als ik voor mijn hulpbehoevende vader of moeder een zorghuis moest zoeken, voor jullie kiezen?” was hierbij het uitgangspunt.

We begonnen met branding-workshops met het managementteam waar de uitgangspunten voor het merk werden vastgesteld. Centraal staat de overtuiging dat iedereen liefde en plezier verdient – juist op je oude dag wanneer je kwetsbaar en alleen bent. Binnen de beperkingen van de ouderdom gaan we op zoek naar de kleine momenten van ontspanning en plezier. Hiermee kreeg de bestaande pay-off “Een leven met kleur” een diepere, inhoudelijke betekenis.

Op basis hiervan werd een creatief concept ontwikkeld. Belangrijkste element: het idee dat ouderen geen ‘patiënten’ zijn maar mensen die een enorme geschiedenis en persoonlijke rijkdom met zich meedragen. Als zorgprofessional ben je je daarvan bewust; je kijkt verder dan de buitenkant en toont oprechte interesse voor degenen voor wie je zorgt en het verhaal dat ze vertellen en bij zich dragen.

Deze uitgangspunten werden toegepast in een nieuwe huisstijl, een interne brandingscampagne om alle medewerkers te enthousiasmeren en uiteraard een nieuwe reeks communicatiemiddelen zoals een prachtige film met een cliënt in de hoofdrol.

De kleurrijke kolibrie is het boegbeeld: een vogeltje dat alles overziet en, hoewel klein en kwetsbaar, erg krachtig is. Ook in de fotografie komt het thema van waardevolle geschiedenis terug, als we de ouderen van vandaag naast een oude foto zetten van hen in hun jonge, actieve jaren.

Zelf ook aan de slag met de branding van je eigen zorgorganisatie?

• Je wilt graag nieuwe cliënten aantrekken
• Medewerkers helpen beter samen te werken, bijvoorbeeld na een fusie
• De werksfeer in je organisatie verbeteren
• De loyaliteit bij je huidige cliënten verhogen
• Aan de slag gaan met een nieuwe dienstverlening
• De juiste medewerkers aantrekken

In deze gevallen zijn keuzes nodig. Wij denken dat die succesvoller zijn als je ze neemt vanuit een sterk besef van wie en wat je organisatie is. Met andere woorden: door bewust met je merk om te gaan.

Wij helpen je daarbij. Download ons boekje en/of neem contact op voor een afspraak.

Het bericht Branding in de zorg verscheen eerst op Brandfabric.

Juist als zakelijke dienstverlener wil je een herkenbaar merk. Maar dat hoeft niet voor Jan en alleman. Liever niet zelfs. Het liefst ben je bekend bij een specifieke doelgroep met voor jou relevante leads. Dat scheelt! In deze blog lees je hoe je met focus aan je naamsbekendheid werkt.

Voordelen van naamsbekendheid voor B2B

Maar eerst even dit. Waarom zou je als zakelijke dienstverlener eigenlijk aan je naamsbekendheid willen werken?

Je wilt natuurlijk gevonden worden, da’s logisch. Maar naamsbekendheid heeft meer voordelen. Uit onderzoek van onder andere Stellenbosch University blijkt:

• Wanneer een prospect een bekende naam tegenkomt, zal hij minder concurrenten in overweging nemen.
• Je bestaande klanten zijn loyaler aan je als je naamsbekendheid hoog is: jouw glans straalt op hen af
• (Online) marketingcampagnes zijn efficiënter met een bekende naam: je hebt al een voorsprong op de rest
• Last but not least: klanten zijn bereid meer te betalen om met een bekende ‘naam’ te werken.

De verschillende fases van naamsbekendheid

Tijd dus om aan je naam te werken, aan je merk. Volgens experts zijn er vier niveaus in naamsbekendheid:

1. Herinnering van je merk

Merkherinnering kun je vrij vertalen naar ‘ergens een belletje doen rinkelen’. Je marketinginspanning begint vruchten af te werpen want ze hebben al eens van je gehoord en weten van je bestaan. Je bent geen nieuwkomer meer. Prospects zullen je eerder overwegen dan onbekende concurrenten. Zorg dat je zichtbaar  en aanwezig bent.

2. Herkenning van je merk

Een stap hoger op de naamsbekendheidladder. Je begint een serieuze optie te worden. Als je aan iemand in je doelgroep vraagt: ‘Noem vijf bedrijven die … ’, sta je in het lijstje. Prospects weten niet alleen van je bestaan, maar weten wie je bent en hoe goed je bent. Je naam begint rond te zingen in bepaalde kringen. Er wordt over je gesproken. Opvallen en engageren is key. Je bekendheid zorgt (onbewust) voor vertrouwen.

3. Voorkeur voor je merk

Voor de hele sterke merken. Alleen je naam is al voldoende voor extra verkopen. Deze fase is niet voor elk bedrijf weggelegd en vergt een flinke inspanning over lange tijd via verschillende kanalen. Je bent erin geslaagd om je merk sterker te laten worden door structureel waar te maken wat je belooft. Deze bedrijven hebben een schare fans en ambassadeurs gekweekt die het zware werk voor ze opknappen. Dat kan alleen als je op alle fronten je zaakjes op orde hebt en steeds verwachtingen overtreft. Customer delight is het toverwoord.

4. Zelfs fruitsoorten en werkwoorden zijn niet meer veilig

Maar daar gingen we het niet meer over hebben 😉 

De million dollar question is: hoe krijg je dan die zo fel begeerde naamsbekendheid? Hoe raak je in afzienbare tijd en met een behapbaar budget bekend in jouw markt?

Het allerbelangrijkste is te beginnen met de persoon bij wie je op het netvlies wilt komen. Effectieve marketing begint bij weten tegen wie je praat.

Van vage doelgroep naar 38-jarige Albert

Grote bedrijven zoals Apple en Amazon zijn dankbare, maar misleidende voorbeelden. Alsof je als (middel)groot Nederlands MKB-bedrijf over dezelfde mogelijkheden beschikt als zij! Gelukkig hoeft dat ook helemaal niet. Als B2B-organisatie wil je helemaal niet bekend zijn bij iedereen , je wilt bekend zijn bij jouw specifieke doelgroep.

Maar ‘doelgroep’ klinkt nog te vaag. Je krijgt er als verkoper of marketeer niet echt een gevoel bij. Voor wie doe je het nou eigenlijk allemaal? Een (of meerdere) buyer persona helpt je om te focussen.

Dus niet:

“ICT-managers bij middelgrote bedrijven in de regio.”

Maar wel:

“Albert, 38 jaar, getrouwd, twee kinderen, ICT-manager, motto: Eerlijkheid duurt het langst, weet goed wat hij wil, wordt enthousiast van eenvoudige oplossingen, actief op LinkedIn, blijft op de hoogte via vakmedia, hecht aan duurzaamheid. Fervent liefhebber van sciencefiction.”

Maak voor iedere prospect waarmee je een unieke relatie onderhoudt en tegen wie je een apart verhaal vertelt, een persona.

Hoe bepaal je jouw buyer persona? We hebben hier al eerder over geschreven: hier en hier. Maar omdat dit zo belangrijk is, geven we je nog wat extra tips.

1. Organiseer een brainstorm binnen je bedrijf

Je weet eigenlijk al heel veel – je moet het alleen nog netjes op een rijtje zetten. Je begint dus bij je eigen medewerkers. Wie heeft er veel contact met je klanten? Organiseer samen met hen een brainstorm. Niet alleen met de accountmanagers, maar bijvoorbeeld ook met de receptie- en callcentermedewerkers. Vragen die je kunt stellen zijn:

• Wat is Albert’s rol binnen het bedrijf? Hoe ziet zijn omgeving eruit?
• Hoe helpt jouw product/dienst hem en zijn bedrijf?
• Wat motiveert hem als persoon? Waar ligt Albert wakker van?
• Hoe onderhoudt hij het liefste contact?
• Welke media leest hij over zijn vakgebied? Maakt hij (zakelijk) gebruik van sociale media?

Alle bevindingen schrijf je op een groot vel. Krijg je een beetje een beeld van de klant? Misschien kun je al een schets maken van een eerste buyer persona . Wees specifiek, maar maak er geen karikatuur van.

2. Praat met je klanten of huur daar iemand voor in

Tijd om met echte klanten te gaan praten. Nog beter: betrek mogelijke klanten en ex-klanten al bij je onderzoek. Dat is direct een goede test of de ervaringen van je medewerkers ook overeenkomen met de wensen van je (huidige) doelgroep.

Je kunt vragen stellen over:

• Wat zijn de grootste uitdagingen waar hij mee te maken heeft?
• Zou hij je product/dienst bij anderen aanbevelen? Waarom?
• Hoe communiceert hij het liefst met een leverancier?
• Welke vakmedia leest hij graag? Waarom? Wie volgt hij online?
• Wat draagt bij aan het plezier in zijn werk?

De beste resultaten krijg je als je zowel gebruik maakt van kwalitatief (telefonisch – of, veel beter – face-to-face interview) én kwantitatief onderzoek (online enquête). Ook is het slim om een externe interviewer in te schakelen. Zo durft de klant vrijuit te praten. (Pssst… wij kunnen je hierbij helpen .)

3. Stop Albert niet weg, maar geef hem een plekje

Als het goed is, heb je nu een veel concreter beeld van je buyer persona – zo concreet, dat je er keuzes op kunt baseren. Laten we het voorbeeld van Albert even aanhouden.

In de toekomst wil je hem betrekken bij een nieuwe website, product of reclamecampagne. Zou Albert dit leuk vinden? Albert leest misschien graag de Volkskrant of Management Team. Maar adverteren in zulke grote media is erg duur. Bovendien schiet je dan met hagel. Dankzij je klantenonderzoek weet je ook dat Albert een bepaalde influencer op Twitter volgt. Of misschien is hij erg actief op een specifieke LinkedIn-groep. Dat zijn de plekken waar je moet zijn.

Moraal: zorg ervoor dat Albert niet in een bureaulade belandt. Gebruik hem. Haal hem naar binnen. Stel hem vragen en betrek hem bij beslissingen. Zorg ervoor dat iedereen in je organisatie hem tegenkomt. Print een foto uit en hang hem op een centrale plek op kantoor. 

Plaats relevante content op relevante kanalen

Hoe ga je nu Albert benaderen? Hoe kun je bij hem de stappen van zichtbaarheid via engagement naar voorkeur zetten? Online communicatie of inbound marketing is op dit moment de meest effectieve en goedkoopste manier om aan je naamsbekendheid te werken. Inbound marketing is het slim combineren van website, blog, social media en e-mail nieuwsbrief om over een langere tijd zichtbaar en relevant te zijn voor je doelgroepen zodat zij, als het moment daar is, jouw bedrijf meenemen in hun keuze. Het is dan wel belangrijk dat je je verdiept in het mediagebruik van Albert c.s. en de spelregels die gelden op de verschillende kanalen.

Wat misschien voor McDonald’s werkt (je ziet overal hamburgers > je wilt een hamburger), werkt minder bij zakelijke klanten. Je wilt de LinkedIn-groep van Albert dus niet volspammen met verkooppraatjes.

Dankzij het klantenonderzoek weet je ook wat de belangrijkste uitdagingen van Albert zijn en welke dingen hij waardeert. Daar kun je relevante blogs/artikelen/whitepapers/reacties/interviews bij maken.

Hoe het niet moet:

‘Onze nieuwe cloudsoftware werkt nóg beter’ (in de LinkedIn-groep) “Had je ons softwarepakket al bekeken?” (als reactie op Twitter)

Liever zo:

‘Wat ICT-managers van Star Trek kunnen leren’ (blog op LinkedIn-groep)

“Wist je dat je ook klimaatneutrale serverruimtes hebt? Wij maken zelf gebruik van …..” (als antwoord op een vraag van een influencer op Twitter)

‘Neemt het risico op datalekken toe als je cloudsoftware gebruikt?’ (blog op site, antwoord op vraag die Albert via Google kan stellen)

Eén keer opvallen is niet genoeg

Nu je via social media en je website relevante content aanbiedt, klikt Albert met een beetje geluk een keer door op je bedrijfsnaam. Hij heeft je logo en je website nu gezien. Maar Albert klikt per dag op zoveel websites. Misschien dat hij je herinnert, misschien ook niet.

Je wilt dus op zoek naar een manier om de aandacht vast te houden. Het liefste heb je dat Albert zich inschrijft voor je maandelijkse nieuwsbrief. Maar (daar gaan we weer) Albert krijgt al zoveel e-mail.

Een tekst als ‘schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief’ werkt niet. Je zult hem moeten overtuigen met iets wat hij graag wil hebben. Bijvoorbeeld een uitgebreide whitepaper over de privacy- en datalekwetgeving. ‘Download … en krijg elke maand een gratis update over ….’ werkt wel.

Goeie deal, toch?

Jij helpt Albert met relevante info, en hij raakt vertrouwd met je naam.

Albert weet wat je doet. Maar weet hij wie je bent?

En wie ben jij dan?

Ieder contactpunt is een kans om aan je merk te werken. Je wilt Albert niet alleen informatie geven – je wil ‘likeable’ zijn en zijn gevoelige snaar raken. Hij moet voor jou kiezen. Je doet dit door opmerkelijk, herkenbaar en authentiek te zijn en de wereld de persoonlijkheid van je organisatie te laten zien. De hoofdrolspeler in het verhaal van je organisatie. Iemand waarmee Albert iets heeft, in wie hij zich kan herkennen en waarmee hij een emotionele klik kan maken.

Voordat je met Albert gaat praten, is het belangrijk na te denken over een paar vragen: Wie ben je? Waar sta je voor? Wat maakt je onderscheidend?

Gelukkig is dat (merkstrategie) een onderwerp waar wij heel enthousiast van worden. We hebben er zelfs een uitgebreid e-book over geschreven:

Merk. Het geheime wapen. Win de strijd om aandacht in 8 stappen. 

Het bericht Naamsbekendheid vergroten in B2B verscheen eerst op Brandfabric.

1. Het is tijd voor wat nieuws

Als je al meer dan tien jaar dezelfde uitstraling, tone of voice en visuals gebruikt kan je ervan uitgaan dat een opfrisser een goed idee is. Markten en inzichten veranderen over de jaren heen, stijlen worden anders en de identiteit van je organisatie evolueert. De kans is groot dat het verhaal achter je merk niet meer klopt bij de uitstraling van tien jaar geleden. Tijd om deze te updaten.

2. Uitbreiding van het huidige palet

Het kan zijn dat de keuze voor het kleurenpalet of de typografie van de huisstijl niet meer voldoet. Een uitbreiding of aanpassing is nodig. Ook komen items zoals tone of voice & visuals aan de orde. Past de huidige manier van praten en fotografie nog wel of is er een nieuwe insteek nodig? Dit is in veel gevallen een simpelere rebranding maar kan er wel voor zorgen dat er nieuwe schwung in de organisatie komt.

3. Een nieuwe positionering

De organisatie wil een nieuwe positie innemen in de markt. Een nieuwe strategie, identiteit en een nieuwe klantbelofte zijn aan de orde. Deze verandering wil je duidelijk communiceren naar alle stakeholders. Van binnen naar buiten. Van het aannamebeleid tot en met de manier waarop je met klanten omgaat.

4. Internationalisering

Soms is het nodig om een lokaal of Nederlands merk aan te passen omdat men internationaal gaat branden. We zien dat veel bedrijven tegenwoordig daar al rekening mee houden. De wereld wordt steeds kleiner en de verwachting dat er internationaal zakengedaan wordt is groot.

Toch zien we voorbeelden in de consumentenmarkt waarbij dit in het verleden en ook nu speelt. Zo liften deze bedrijven mee met de internationale advertenties en/of reclamespotjes. Bovendien is het belangrijk dat de merknaam uitspreekbaar en duidelijk is in alle internationale markten.

5. Een andere markt

Als je ervoor kiest om een compleet andere markt te bedienen is het verstandig om je uitstraling en in sommige gevallen zelfs je naam aan te passen. Je wilt natuurlijk aansluiten bij deze nieuwe markt en ook duidelijk laten zien en blijken dat er een verandering is geweest.

6. Slechte reputatie

In een klein aantal gevallen is het zo dat een slechte reputatie een merk parten speelt. Voordat je dan aan de slag gaat met een re-branding is het natuurlijk wel belangrijk dat de rotte appel(s) compleet verwijderd zijn zodat je ook echt nieuw en fris kunt beginnen aan een nieuwe start. Dit wil je met authenticiteit en transparantie aangaan. Vandaag de dag met alle sociale media en zoekmachines kan men makkelijk nog achterhalen wat er ooit heeft gespeeld. Door open kaart te spelen en de verandering van binnen naar buiten in te zetten is succes haalbaar.

7. Fusies, overnames en spin-offs

Als twee of meer bedrijven samengaan, of er sprake is van overname of een spin-off is het nodig om een beslissing te nemen of men wel of niet een nieuw merk gaat hanteren. Deze beslissing hangt af van diverse factoren. Welk merk staat bekend in de markt, is dat de markt die je straks ook wilt bedienen, welke associaties leven er bij de merknamen?

8. Noodgedwongen

Het kan zijn dat het merk dat je lanceert te veel lijkt op een bestaand merk. Je zult dan noodgedwongen een rebranding moeten doen. Vaak blijft je strategische positionering hetzelfde maar zal je de uitstraling en/of naam moeten aanpassen. Met een goed onderzoek van tevoren kan je dit uitsluiten; dit is niet altijd mogelijk. Iets wat in jouw beleving niet per se hetzelfde is kan door een ander wel zo gezien worden. In extreme gevallen zal dit met een rechtszaak worden opgelost.

9. Nieuw management

Met nieuw management, bijvoorbeeld een nieuwe CEO, verandert (vaak) de strategie van een organisatie. Ook dit is een kans om het merk weer nieuw leven in te blazen. Bijvoorbeeld bij Apple zagen we dat duidelijk gebeuren in de tijd dat Jobs terugkwam. Het portfolio werd versimpeld en het logo kreeg ook een strakker uiterlijk; van gekleurde appel naar de moderne metalen variant.

10. Aanpassing van het merkenportfolio

Wanneer bedrijven snel groeien door acquisitie of natuurlijke interne groei kan er een wildgroei aan merken ontstaan. Businessunits gaan een eigen marketingstrategie op poten zetten en/of bedenken zelf namen en logo’s voor diensten en/of producten. Na verloop van tijd weten alleen nog een handjevol mensen hoe de vork in de steel zit. Het is dan verstandig om je portfolio onder de loep te nemen en keuzes te maken die passen bij de overal bedrijfsstrategie. Uiteraard is het tegenovergestelde ook mogelijk; er is altijd sprake van één merk geweest en nu is de vraag of je juist zou moeten uitbreiden aan de orde. Zie ook ons blog over merk architectuur.  

De minpunten van een rebranding of herpositionering

Je vraagt je misschien af of er ook nog een keerzijde is waar je rekening mee moet houden. Hierbij een aantal items:

• Herkenning: in het begin zal men moeten wennen aan een nieuwe positionering uitstraling. In de praktijk blijkt dat dit slechts een klein dipje is. Daarna trekt het snel weer bij en als je het goed doet (consequent en consistent) wordt je reputatie positief beïnvloed.
• Compleet opnieuw beginnen: een drastischere aanpak, zoals een nieuwe naam, betekent inderdaad dat je vanaf het begin zal moeten opbouwen. Door het gebruiken van de juiste woorden en bijvoorbeeld doorverwijzingen van oude naar nieuwe namen (lees websites) tackle je dit probleem het beste.
• Kosten: het kost inspanning en geld om alles wat je hebt opgebouwd, gemaakt, gedrukt, beplakt etc. te vervangen. Met een goede impact analyse breng je in kaart welke middelen je nu gebruikt en welke aanpassingen nodig zijn. Dit is dan ook bij uitstek een goed moment om te rationaliseren. Kijk welke items je echt vaak gebruikt en welke je zou kunnen weg doen of integreren. Kijk ook kritisch naar wat je digitaal doet en hoeveel je nu nog echt fysiek nodig hebt. Nu kan je met een inventarisatie goed bepalen en kiezen waar je mee doorgaat en wat je gaat elimineren.

Hoe pak ik dit allemaal aan?

Deze trajecten zijn het beste aan te pakken met een professioneel merkenbureau. In een eerder blog schreven we hoe je het beste die keus maakt.

Uiteraard helpen wij je het allerliefst. Mail, bel (06 55 10 89 10) of plan zelf een kennismakingsafspraak.

Het bericht Rebranding: wanneer en hoe doe je dat? verscheen eerst op Brandfabric.